Že realitka Prolux má problémy s obhajobou své dobré pověsti, je
dlouhodobě známo. Že žaluje za kritické názory všechny kolem, je známo
také. Ale ani to jí nevadí, aby si počínala jako nejprimitivnější PR
agentura.
Naše vydavatelství bylo jedním z těch, které Prolux
zažaloval za nesmazání kritických příspěvků na svou adresu. A bylo
první, které absolvovalo prvoinstanční řízení a následně i odvolací.
Odvolání pro nás bylo úspěšné a dá se říci, že jsme spor de facto
vyhráli. Více informací o celé kauze naleznete na Lupě: Vrchní
soud: kritické diskusní příspevky na Internetu jsou v pořádku.
Po rozhodnutí prvního, tedy Městského soudu v Praze, jsem v březnu
loňského roku napsal pár poznámek i na tento blog: Důsledky
kauzy Prolux vs. Měšec.cz (pár postřehů). S dlouhým časovým
odstupem se dnes, po roce a půl pod tímto mým textem, objevil zcela nový
diskusní příspěvek od jisté Marcely v tomto znění: „Asi Vas zklamu,
ale já jsem prodala přes Prolux dům vcelku rychle, do 3 měsíců jsem měla
vše převedeno a peníze na účtu, takže si nestěžuji.“ Doprovozený na
URL adresu www.domy-prolux.cz
obsahující nabídku zmíněné realitní kanceláře.
Paní Marcela ovšem netuší, že administrace blogu ukazuje i IP adresy,
ze kterých byly příspěvky zadány. V tomto případě jde o tento údaj:
IP: 188.92.8.222 , prolux.speednet.cz.
Co z toho plyne? Zaměstnanci realitní kanceláře Prolux podle všeho
systematicky (protože najít rok a půl starý text na marginálním blogu
nepůjde úplně na první kliknutí) procházejí webové stránky a píšou na
ně falešné diskusní příspěvky. Realitní kancelář Prolux, do jejíž
obvyklé praxe patří žaloby na webové provozovatele za to, že nemažou
příspěvky, které jsou vůči ní kritické, sama zneužívá diskusní
prostor na webu anonymními podvodnými příspěvky vlastní tvorby, jejichž
účelem je mást uživatele, budovat pozitivní obraz realitní kanceláře a
přivádět je na její stránky. Je to jen další kamínek do celkového
obrázku o tomto prapodivném subjektu, o jehož dobré pověsti, za kterou
před soudy tak bojuje, už dávno nemůže být nejmenších pochyb.
P. S. Samozřejmě, Marcela nemusí být zaměstnankyně firmy. Lze
oprávněně předpokládat, že půjde o typizovanou stážistku. Ty totiž
můžou vždycky za všechno a nezastaví se před ničím, pokud je to
v zájmu firmy. A bez jejího vědomí, samozřejmě.
Obchod často není o styku nabídky s poptávkou. Často je to jen kouzlo.
Kouzlo taktiky, úvah a kombinace racia s iracionálními pochody v lidském
mozku. Některé kroky lidského myšlení jsou de facto předprogramovány a
dají se předvídat, jak dokazují v poslední době stále častěji
behaviorální psychologové a ekonomové. Pokud se vám podaří tyto faktory
podcenit, může se vám to dost vymstít. Podívejte se na ukázkový studijní
příklad špatného obchodního uvažování a jednání vůči
zákazníkům.
Jsem předplatitel Respektu. Jsem jeho věrný čtenář. Zároveň jsem
spokojený uživatel iPadu. Jakmile Respekt uvolnil iPad aplikaci, a když jsem
viděl, že je opravdu výborně udělaná, nadchlo mě to. Až teď to u mě
Respekt úplně zazdil. A jen proto, že krátkozraký a nedomyšlený
obchodní pohled převážil nad dlouhodobým budováním vztahu se
zákazníkem. A přitom jde o banality.
Vloni mě předplatné tištěného Respektu stálo 1950 Kč. Berte to jako
výchozí základnu a metriku pro další úvahy a srovnání.
Letos Respekt při zavádění aplikace pro iPad poskytl několik čísel
zdarma v rámci testování (pokud dobře počítám, bylo jich 15, tedy skoro
třetina roku a předplatného). Nejen pro předplatitele, ale pro všechny.
Důsledkem toho relativní hodnota předplatného pro předplatitele proti
nákupu bez předplatného reálně klesla. Dalo by se říci, že už tady šlo
o první (minimálně taktickou) chybu vůči předplatitelům, protože
předplatitelé zaplatili za obsah, který nepředplatitelé mohou získat
zdarma. Samozřejmě, šlo o chybu nijak tragickou, v rámci testování
úžasných nových distribučních cest se snadno promine, ale přesto –
stoprocentní nadšení u platících čtenářů nevzbudí a jen trochu
ekonomičtěji uvažující čtenáře zamrzí.
Je to stejný případ jako akviziční výhody poskytované pouze novým
předplatitelům, které nikdy stávající, a mnohem věrnější zákazník,
jako odměnu za věrnost, nemá šanci čerpat – obvyklý, byť
pochopitelný, zlozvyk médií obecně. U mě osobně nadšení z toho, že
opravdu pohodlně čtu Respekt kdykoliv a kdekoliv s sebou, převážilo docela
snadno, takže jsem nad výhodou pro neplatící netruchlil, a naopak jsem
předváděl nové možnosti zobrazovacího zařízení všude okolo. Respekt
měl ve mně jakéhosi Jana Evangelistu.
Teď však přišla ohlašovaná chvíle pro zpoplatnění aplikace pro iPad.
Jako předplatitel tištěného vydání jsem logicky očekával, že za stejný
obsah distribuovaný digitální cestou platit nebudu, na rozdíl od ostatních,
kteří ho předplacený nemají. Jaké překvapení!
Včera, tj. 8. září, přišel e-mail s titulkem: „Respekt na dotek ve
Vašem iPadu – pro předplatitele za mimořádnou cenu“. Ano, cena vskutku
mimořádná. Abych to samé, co mi přijde vytištěné do poštovní
schránky, mohl natáhnout v elektronické podobě ještě do iPadu, můžu si
připlatit 400 Kč vč. DPH, „a to až do konce období, na které máte
zaplacené své tištěné předplatné, max. však na dobu 12 měsíců“.
No, řekněte, není to krása?
Bohužel není. Protože, co to znamená? Totální ukázkový obchodní
kiks. V Respektu udělali úplně chybnou ekonomickou úvahu. Těm
nejvěrnějším a nejprogresivnějším čtenářům komplikují život a nutí
je, aby vydali víc peněz za stejný obsah, který si už zaplatili. Proč?
Kvůli těm pár korunám, které od nich dostanou? Nevím, kolik je
v současné době předplatitelů, kteří mají zároveň tištěnou verzi a
iPad, a kolik z nich si bude ochotno připlatit za elektronickou verzi. Ale
jestli to bude pár stovek lidí? Kdyby jich bylo tisíc, stojí to Respektu za
až 400 tisíc korun?
Moje předplatné se obnovuje na konci roku. Zbývají mi tedy zhruba čtyři
měsíce. Respekt po mně chce, abych za iPad verzi vydal stovku měsíčně do
doby, než si koupím předplatné na příští rok. Původní cena
předplatného by se mi s příplatkem za elektronickou verzi dostala na
2350 Kč (20 % navíc). Víra Adély Pittsové, publisherky Respektu, která je
podepsaná pod e-mailem s touto skutečně mimořádnou nabídkou: „Věřím,
že Vás naše nabídka potěší.“ bohužel zůstane v mém případě
nenaplněna. Ta nabídka mě nepotěšila. Ta nabídka mě naštvala.
Nevidím jediný důvod za stejný obsah platit dvakrát, takže milý
Respekt přijde o čtenáře iPad aplikace. Jestli to byl cíl, ok, vyšlo to.
Ale mně bude líto, že o něco přicházím. Zatímco nepředplatitelé si
už teď mohou rovnou objednat verzi pro iPad, výhodnější než tištěnou,
já to udělat nemůžu, naopak si musím připlatit k tištěné. Nemůžu si
ani zaplatit verzi jenom pro iPad (tištěnou mám předplacenou do konce roku a
zrušit nejde), nebudu si za ni ani připlácet kvůli deseti číslům čtyři
sta korun. Absurdnost této cenové politiky vyčnívá ještě ve srovnání
s online verzí pro web, kdy předplatné na rok stojí 1285 Kč vč. DPH.
Obávám se, že někdo na straně vydavatelství hodně špatně
přemýšlel.
Přitom se jedná jen o práci s psychikou, emocemi a očekáváním, ve
skutečnosti často nejde o částky jako takové (elasticita poptávky
v závislosti na ceně by v tomto případě nemusela být tak vysoká), a to
ani na straně vydavatelství, ani na straně čtenářů. A právě proto, že
jde v konečném důsledku o tak směšné sumy, je s o to větším
podivem, že tohle nejsou v nakladatelství schopni odhadnout a jsou schopni
vůči svým největším fanouškům postupovat takto nepřívětivě
(doporučuju pro srovnání klasický příklad s předplatným Economistu
v knize Dana Arielyho Jak
drahé je zdarma).
Respekt navíc anoncuje pro příští rok ceny předplatného na 1599 Kč
pro iPad verzi a 2399 Kč pro tištěnou a iPad verzi dohromady (člověk,
který chce jen tištěnou verzi zaplatí meziročně o 449 Kč více, což je
nárůst o 23 %). Pravděpodobně se tu jedná o přípravu na blížící se
konec tištěných médií, ale je to zřejmě poprvé, co se tištěné médium
takto cíleně pokouší o motivační převýchovu svých čtenářů na nové
distribuční kanály a změny v přesunu referencí mezi mediatypy urychluje
zvyšováním ceny tištěné verze. Podobně vychovávaly banky své klienty na
využívání cenově zvýhodněného online bankovnictví, aby jeho ceny
následně zvýšily, když se jejich preference následně logicky výrazně
přesunuly k levnějším cestám.
Osobně se domnívám, že mnohem větší službu by Respektu udělalo,
kdyby na kombinaci tištěné a elektronické verze za jednu cenu tištěného
vydání lákal tím, že svým čtenářům přes iPad bude ukazovat
příjemné používání té elektronické, kterou stále považuju za to
nejlepší na českém trhu v daném segmentu. A kdyby svým předplatitelům
poděkoval za věrnost tím, že do konce jejich předplatného jim jako výhodu
poskytne nové distribuční kanály zdarma (na rozdíl od nových
předplatitelů, kteří nepůjdou do tištěného vydání). Už proto, že za
obsah dostupný až dosud na iPadu všem zdarma jako jediní zaplatili.
Navíc distribuce přes iPad je ideální pro práci s dočasným
zkušebním přístupem, který je v případě tištěné verze nepoměrně
komplikovanější a pro čtenáře představuje řadu bariér a pro
nakladatelství násobně víc nákladů. Například Lidové noviny přesně
tento přístup praktikují, na svou iPad aplikaci poskytují dvoutýdenní
zkušební dobu, ačkoliv proti Respektu naopak hodně ztrácejí
v uživatelské přívětivosti.
Zkrátka a dobře, novinařinu v Respektu dělají výbornou. Teď by to
ještě chtělo, aby jim vydavatelství Economia (ano, nejde než dodat: sic!)
zajistilo i slušné ekonomy.
David Špinar docela
příkře obvinil online inzerenty z toho, že většina z nich počítá
návratnost své investice zcela chybně. Nechci polemizovat s tím, jestli
má, či nemá pravdu. Jen by od něj bylo fér, kdyby zmínil i to, kdo na tom
má lví podíl.
Marketing je hra s mnoha neznámými. Určit přesné vlivy a
dopady jednotlivých prvků kampaně na následnou úspěšnost prodejů a
byznysu je často obtížné, ne-li nemožné. Samozřejmě, že jsou nástroje,
které dokážou pomoci s vyhodnocováním, ale žádný už z principu
nemůže zachytit komplexní působení firmy, značky, kvality produktu,
marketingové komunikace, PR aktivity, šeptandu nebo osobní doporučení jako
jednotlivé exaktní veličiny s exaktními důsledky.
Ambice všechno do nejmenšího detailu změřit – od prvního kontaktu
s inzercí až po finální nákup – přišla de facto až s internetem a
jeho vyhodnocovacími možnostmi. A ve zpětném pohledu je mimořádně
půvabné sledovat, jak se marketingová práce a její důrazy proměňovaly,
ale vždy podle stejného principu – vyhodnocujeme jen to, co můžeme
změřit, ať už je to relevantní ukazatel, nebo ne. A na základě
změřených čísel děláme závažné závěry, i když třeba ukazují
něco úplně jiného, než by měla.
A tak se marketing a inzertní chování na internetu dostalo do vleku
prvosignálních čísel. Nejdříve to byla cena za počet impresí, následně
cena za klik na banner, pak cena za klik v PPC systému, následně cena za
konverzi různého druhu atd. atp. Především PPC agentury se soustřeďovaly,
ve snaze přetáhnout peníze z klasické display reklamy, na jednoduché
poučky stylu: „Tady nasypete peníze a na konci se vám zase vrátí se
ziskem zpátky.“ Sliby ve stylu absolutní kontroly nad investicemi, de facto
stoprocentní návratnosti a ziskovosti, dokonalost optimalizace na maximální
výkon zaručený statistikami Google Analytics. A spolu s tím masivní
dehonestace jiných forem online reklamy, u nichž tak jednoznačný efekt
zachytitelný není – display nefunguje, nikdo na něj nekliká, jsou to jen
vyhozené peníze. Bylo to jednoduché, srozumitelné, logicky znějící,
přesvědčivé. Zvláště na méně zkušené jedince, pro něž internet
nebyl denní chleba, to fungovalo pohádkově.
Ale už hned při nástupu téhle argumentace se objevovaly skeptické hlasy,
například ze strany médií či klasických mediálních agentur, že takto
banální hra s čísly není všechno. Že sice dokáže ohromně pomoci
s optimalizací kampaní, dokáže při skutečně výkonově měřených
akcích dobře určit hranice úspěchu a porážky, ale že přesto dokonale
podceňuje další klíčové hodnoty marketingových aktivit. Resp. tváří
se, že neexistují, zpochybňuje je, aby se nemusela konfrontovat s tím, že
„tohle nedokáže změřit“ a že je na hlubší pohled krátká. Není
jistě nic překvapivého, že jedním z nejsrdnatějších bojovníků za
osvícení trhu výkonovou reklamou byl až do napsání zmíněného článku
právě David.
Ukazuje se, že i on postupně začíná přicházet na širší
souvislosti, což je pro trh nepochybně dobře. Jen by to mohl možná dělat
s větší pokorou a nevyčítat markeťákům, že „hloupě koukají do
Google Analytics“, jestli to „vychází na první dobrou“, když je to
často právě on sám naučil :)
Minulý týden jsem držel přednášku před vydavateli časopisů
s názvem Jak
skončí tištěná média? (viz Slideshare).
Otázku Proč? jsem nechal stranou a dodatečně to napravuji.
Říká se (a vydavatelé tištěných titulů se tím
utěšují), že žádné médium ještě nezaniklo kvůli vzniku nových. Zní
to dobře, ale není to pravda. Zapomíná se na papyrusy, rukopisnou tvorbu
knih, telegraf, magnetofonové pásky, kazety VHS… A taky cédéčka a DVD
už začaly svou cestu do zapomenutí. Oblíbené ukazování vinylů je spíše
výjimkou než pravidlem. Samozřejmě, že papírové knihy, noviny a časopisy
ustály nástup rozhlasu i televize, a de facto i internetu, ale to ještě
nic neznamená – historie je příliš krátká na finální závěr.
Počkejme dvacet let – tolik stačilo internetu ke světové nadvládě, a
pak si řekneme, jak rychle se svět změnil a co z toho starého zbylo.
Co rozhoduje o přežití nějakého média (bavíme se o přežití
v trochu významnějším měřítku, než jsou dnes ty vinyly, poezie nebo
opera – Aktualizováno: po komentářích ty příklady trochu víc
vysvětluji v diskusi). Zásadním faktorem je to, zda nějaká nová
technologie dokáže v naprosté většině případů užití tu starší
zcela nahradit – pak i přes některé drobné nevýhody (originalita a
krása rukopisů proti tištěným replikám apod.) se většinové
používání překlopí směrem k praktičtějšímu nástroji. Docela
jednoduchá behaviorální evoluce.
Tištěná média takového konkurenta dosud neměla. Nic nedokázalo plně
zobrazit lineární text v kompaktnější, pohodlnější formě, nic nebylo
přinejmenším stejně mobilní jako kniha nebo noviny a podobně snadno
obsluhovatelné. Ani internet to nenabízel, byť šel na půl cesty.
Až teď, při nástupu tabletů, přichází zlom. Tablety se objevily
i dříve, ale až teď jsou extrémně lehké, uživatelsky téměř
primitivní a příjemné na ovládání a taky cenově dostupné. Jejich
rozšíření proběhne podobně dynamicky a plošně jako nástup mobilních
telefonů, kdy z opatrně přijímané technologie jsme na více než jednom
používaném kusu na obyvatele. Cena dále poklesne, industriální vzory se
budou dál kopírovat, dojde k diverzifikaci přístrojů a k replikaci
objevených principů do dalších služeb a zlepšení a nástrojů.
Tablety s jejich kvalitou zobrazení, snadností a rychlostí ovládání,
snadnou přenositelností a schopností pojmout násobky obsahu proti stejně
objemné knize postupně nahradí vlastnosti knih, novin a časopisů ve velké
části jejich použití (jistě, do tabletu maso nezabalíte) a ještě
přidají mraky funkcí navíc. Teď sice zní silný chorál starosvětců,
kteří na knihu nebo časopis nedají dopustit, ale obávám se, že bitvu
nerozhodne, jestli se něco dá číst ve vaně. Mladá generace nebude zvyklá
na nic jiného, než vytáhnout iPad – pro učení, poslouchání hudby,
prohlížení a pořizování fotek a videí, sociální sítě, sledování
zpravodajství, nakupování. Už teď velká z nich absolutně nepostrádá
papír jako nosič. Proč by ho měli potřebovat později? Pokud s knihou nebo
novinami nebudou mít spojené emoce z dětství a mládí (rituál, vůně,
relax), jen obtížně je budou vyvolávat později – naopak jako ryby ve
vodě se budou pohybovat ve svém přirozeném digitálním prostředí.
Samozřejmě, fajnšmekři, snobové nebo velcí specialisté ani v budoucnu
na papír nedají dopustit, podobně jako bibliofilové, operní nadšenci,
filiatelisti či sběratelé pohledů nedají dopustit na svoji vášeň. Ale ta
skutečná síla bude dávno jinde.
Ano, může nám to být líto, můžeme proti tomu protestovat, můžeme se
bránit pokroku, jakkoliv může být iluzorní. Ale nebýt vyhynulých
dinosaurů, mamutů a šavlozubých tygrů, nevznikl by ani člověk a
nevynalezl by ani klínové písmo, ani knihtisk, ani atomovou elektrárnu a vy
byste si nečetli tenhle prchavý digitální text na svém mobilním
zařízení. Tak už to na světě chodí. A co my víme, až zaniknou atomové
elektrárny, tablety se budou moci jít zahrabat a budeme všichni rádi za
cyklostyl.
P.S. Autor je každodenním kupcem ranních novin, předplatitelem
týdeníku, vlastníkem mnoha knih a papír má rád. Ale nerad si zakrývá
oči :)
Je to pořád dokola. Internetový obsah má být zadarmo! Stejně se to
nedá číst, proč nedokážete zaplatit pořádné autory? A reklamu vám
blokuju, jenom mě s ní otravujete. A jak je možné, že za tu konferenci
chcete nějaké vstupné? Poslední diskuse na toto téma se objevila
na Zdrojáku
ohledně letošního WebExpa (ale také u nedávného bratislavského TEDu
například). Jak to, že se cena zvýšila proti loňsku? Jak je možné, že
je vstupné tak vysoké? Proč nás nepustíte zadarmo?
WebExpo je přitom jedna z nejzajímavějších akcí svého druhu u nás.
Vašek Stoupa z něj dokázal udělat skutečně zajímavou událost (ostatně
bylo to poznat už v prvním ročníku, kdy jsme mu za to dali cenu serveru
Lupa v rámci Křišťálovky, protože
jeho nasazení a invence si ocenení zaslouží). A to říkám jako pořadatel
akcí, z nichž některé by se daly označit jako částečně
„konkurenční“. Říkám to právě proto, že vím, co příprava
podobných věcí obnáší a jak dokáže být riskantní a nevděčná (a
naopak povznášející, jak už to bývá).
Cena vstupného (aktuálně je zvýhodněné vstupné 4000 bez DPH,
normální je tuším o dva tisíce výše) je u takové akce směšná
(srovnejte, za den nějakého průměrného školení se ceny pohybují obvykle
od 3 do 15 tisíc). Zvlášť vzhledem k nákladům, které Vašek nastínil
v uvedené diskusi. A já nevycházím z údivu, že se ta debata vede
pořád dokola. Catering, řečníci (včetně zahraničních), lidi, kteří se
starají o organizaci, podpůrný servis, to všechno vezme neskutečně času,
energie a peněz. A kdo to má platit? Pořadatel není charita, partneři
také nezatáhnou všechno. Tak kde se bere ten pocit, že mám mít nárok jít
někam zadarmo? Jasně, do jisté míry chápu, že pro soukromé osoby bez
podpory zaměstnavatele to může být složitější. Ale tenhle pocit nemají
jen soukromníci, kteří nemají prostředků na rozdávání, ale i lidi
z velkých komerčních firem.
Podobné je to s internetovým obsahem. Nekonečné debaty v kruhu: obvykle
stejní lidé, kteří mají největší nároky na kvalitu obsahu, se dokážou
bít v prsa, že blokují internetovou reklamu, protože inzerenti a
provozovatelé je nemají co obtěžovat. A ještě si připadají jako
hrdinové. Ale zkuste po nich chtít platbu za přečtený článek. Ani
náhodou přece, raději budou na vámi provozovaný server psát rozvášněné
diskusní příspěvky během své pracovní doby.
Je to všechno postavené na hlavu. Celá logika nárokování slev a všeho
zadarmo degradovala skutečnou hodnotu zboží a služeb a doprostřed všeho
posuzování dala cenu bez ohledu na souvislosti. Jenže kvalita něco stojí.
A pokud ji nebudeme podporovat, a to i finančně, tak nebude. A budou
z nás jen omezenci, kteří jsou tak hloupí, že kupují jen levné věci.
Jak se říká: Když chcete po buřtu, aby stál 39 korun za kilo, nemůžete
po něm chtít, aby byl z masa.
Včera soud rozhodl ve věci kritických diskusních příspěvků na serveru
Měšec.cz. Podle jeho vyjádření má být smazáno celé diskusní vlákno,
v němž se vyskytují dvě, slovy dvě urážlivá vyjádření na adresu
realitní společnosti Prolux. Co to může znamenat do budoucna,
uvidíte…
Většina internetových provozovatelů diskusí zasahuje proti
extrémním, vulgárním, rasistickým příspěvkům. Naprostá většina
příspěvků, o nichž nemůže být pochyb, že jsou odpudivé, bývá
odstraňována vzápětí po zveřejnění. Vyvíjet na provozovatele větší
tlak než tento seberegulační (moderování diskusí je v zájmu
provozovatele), jde za hranici smysluplné a oprávněné péče o veřejný
prostor. Požadavek na odstraňování nejen veškerých vulgarismů, ale
i urážek ústí v nezvratitelnou cenzuru ČEHOKOLIV, co se komukoliv
nebude líbit.
Ideál slušné a dokonalé společnosti zaplněné poctivými a vlídnými
lidmi, stejně jako představa, že je tento ideál v reálných podmínkách
dosažitelný, je nevykořenitelným snem mnoha naivních lidí (často
hodných, upřímných a čestných). A jako takový se stává jedním
z nejúčinnějších nástrojů v rukou těch, kteří tento naivní
idealismus dokážou využít v manipulaci s davem pro dosažení svých
vlastních zájmů, které jsou v přímé opozici k ideálům, v jejichž
jménu jednají.
Lze něco namítat proti snaze o kultivaci internetových diskusí? Takto
řečeno jistě nikoliv. Jenže. Rozhodnutí soudu v kauze Prolux je dokonalým
příkladem cesty do pekel dlážděné takzvaně dobrými úmysly, viz výše.
Lidé, kteří jsou upřímně přesvědčeni, že soudní rozhodnutí mají a
dokážou spasit svět i v tak nevinných věcech, jako je tato, budou
nejkrutěji rozčarováni, až zjistí, že to opět nedopadlo. V té chvíli
si na režim už nebudou moci ani zanadávat. Začíná to vždycky stejně, ve
jménu dobré věci.
Největší snahu o rušení kritických diskusních příspěvků, a to ať
už jsou či nejsou urážlivé či vulgární, v naprosté většině
případů vyvíjejí společnosti s problematickou pověstí, které jsou
terčem masivní kritiky ze strany svých klientů. Tito klienti většinou
bývají v nevýhodě – nemají právníky, nemají propracovaný systém,
jak doběhnout druhou stranu, nemohou se spolehnout na účinnou pomoc ze strany
soudů, nemají dostatečné zkušenosti nebo vzdělání k obraně.
Emocionálně zbarvené výkřiky a popis někdy hrozivých zkušeností a
jejich medializace často bývají téměř jedinou možností, jak o sobě a
svém neštěstí dát vědět, jak obrátit pozornost na ty, kteří je
podvedli. Limitovat tento téměř jediný nástroj tím, že musí splňovat za
KAŽDÝCH okolností pravidla spisovné češtiny, jen oslabuje pozici
slabších proti těm silným, kteří nosí běloskvoucí rukavičky a
postupují promyšleně podle práva tak rafinovaně, že jim leckdo podepíše
i rozsudek nad svou vlastní existencí.
Lze se oprávněně ptát, zda lze urazit zloděje a lháře, když mu někdo
řekne, že je zloděj a lhář. Ať už je to jakkoliv, soudní stanovisko je
takové, že by provozovatel webu měl nést odpovědnost a mazat všechny
urážlivé příspěvky. Někdo se urazí, když slyší, že je tlustý,
hubený, hloupý nebo vychytralý, jiný se urazí, když mu dokážete, že
snědl bonboniéru. Teď už se to ale nedovíme, protože takové hrubé
inzultace bude nutné smazat. Stačí se zaštítit obranou své dobré
pověsti, ať už je vaše pověst jakákoliv.
Strach moci z vulgarit a urážek, tedy začasté strach před
pojmenováním věcí pravými jmény, se táhne celými dějinami. Švejka
zatknou hned na začátku
knížky za protistátní řeči v hospodě, v níž hospodský Palivec
dá podobiznu císařpána na půdu, protože na něj sraly mouchy. Dnes by to
pravděpodobně Švejk napsal na diskusní fórum a podle všeho by dopadl
stejně.
Jaké je po ruce nejsnadnější řešení, když se nedostává peněz?
Začít tlačit na cenu. Od odpovědných lidí se to očekává. Jak
to ale dopadne, když se tohle přirozené uvažování přesune na
vyjednávací pole mediálního trhu? Zadavatelé šetří a chtějí
výhodnější podmínky. Agentury jsou pod tlakem zadavatelů a tak tlačí na
média. Média jsou v konkurenčních kleštích a tak tlaku na cenu začasté
podléhají. Možná to vypadá logicky, jenže když se z obecného popisu
přesuneme do konkrétních českých podmínek, obrázek se
zproblematizuje.
Všichni například vědí, že žádat Rolls-Royce za cenu Dacie je
nesmysl. Ale ruku na srdce, umíme stejnou úvahu aplikovat i na média?
Obávám se, že na mediálním trhu rozlišování cenou postupně přestává
platit. Tlak na cenu dnes totiž nabývá absurdních rozměrů a ta
v roztočené spirále ztrácí svou vypovídací hodnotu. Nemám na mysli
stále se zvětšující rozdíly mezi ceníky a reálnými toky peněz, ale
význam ceny jako ukazatele kvality obsahu nebo hodnoty působení inzerující
značky v rámci vybraného média. Trh s ní už takto de facto nemůže a
povětšinou ani nechce pracovat.
A tak se mediální Chateauneuf-du-Pape reálně prodává za cenu jakostní
Frankovky a zadavatelé si užívají výprodejových nabídek mediálních
Sklepmistrů. Berou jich bedny, protože proč nebrat, když je to vlastně
zadarmo a jsou zřejmě tak bohatí, aby si kupovali levné věci.
Nejčastější otázka dneška totiž zní „O kolik jsi levnější?“ a
nikoliv „V čem jsi lepší?“. Ano, může to být pochopitelné,
zvláště v krátkodobém pohledu a při tlaku nadřízených a očekávání
nadnárodních centrál. Je však otázka, jestli je to i rozumné. Protože
v delší perspektivě to může přinést nečekané problémy. Dumpingové
dostihy v cenách povedou k banalizaci obsahu, k silné konsolidaci trhu a
k celkové devalvaci médiálního prostoru, ve kterém se nevyplatí
inzertovat, protože o něj nebudou mít čtenáři zájem. Je proto otázka,
nakolik má smysl na tuto hru, do níž jsou tlačeny všechny strany
mediálního plánování, vůbec přistupovat. Abychom se jednou neprobudili do
kalného rána.
Ano, připouštím. Jsou tu ještě další vysvětlení. Že kvalitní obsah
nikdo nepozná nebo že ho nikdo nenabízí. Ale to si raději nechám až na
horší časy.
Krize leze po železe, nedá pokoj, až vleze… i do Seznamu. Aspoň to tak
vypadá, když se podíváte na grafy, které Seznam prezentuje. A nebo to má
na svědomí hodně promile v grafikově krvi?
Pro Seznam.cz je typická stálá inzertní přítomnost na
zadních stranách MaMu a Strategie. Minulý týden se ve Strategii objevil
tenhle inzerát:
Přijdete na to, co je na něm divné? Na screenshotu je to viditelnější
než v reálné velikosti tištěného časopisu, ale když držíte ten papír
v ruce, na první pohled vidíte, že propagovaný Stream.cz roste. Až když
se díváte delší dobu (což většina lidí, kteří tyhle inzeráty moc
podrobně nezkoumají, nedělá), zjistíte, že jde jen o optickou iluzi –
poslední číslo v grafu je totiž nižší než předpředposlední. Pro
vytvoření iluze přitom stačilo jen málo, pootočit s celým grafem proti
směru hodinových ručiček. Nápadité a vtipné. Akorát by člověk
nečekal, že toho bude mít dominantní hráč na internetovém trhu
zapotřebí.
Připusťme ospravedlnitelnější vysvětlení, že grafik přebral, možná
při tréninku na včerejší narozeninovou párty. Takže mu pomožme
vystřízlivět a graf narovnat zpátky do správné polohy:
V Seznamu prostě objevili, jak z poklesu udělat růst. Jen si říkám,
že se drželi zbytečně při zemi, protože takhle ten kapitalismus na
internetu nevybudujeme. Já bych ten inzerát pootočil ještě víc, to by
v tom byl čert, aby do toho internetového videa už konečně nepřitekly
nějaké pořádné peníze!
Člověk nemůže věřit žádné statistice, kterou si sám nezfalšuje.
Toto ironické hodnocení toho, jak se obvykle zachází s „přesnými
čísly“, zdá se, neztratilo nic ze své platnosti. V nadcházejících
těžších časech se s ním možná budeme setkávat ještě
častěji.
V poslední době se objevily případy, kdy významné internetové firmy
prezentovaly čísla o své návštěvnosti poněkud netradičním způsobem.
Zatímco „jednotnou měnou“ (tj. v České republice všeobecně
uznávaným, oficiálně posvěceným a kontrolovaným způsobem měření
návštěvnosti) jsou data NetMonitoru, tyto firmy se místo toho chlubily
čísly měřenými pomocí Google Analytics.
Nic proti této službě, problém ovšem spočívá v tom, že Google
Analytics pracuje s odlišnou metodikou než NetMonitor. Naměřená data
o počtu uživatelů, resp. návštěvníků, tak nejsou v žádném
případě srovnatelná s daty auditovaného měření NetMonitoru, jde
o klasické porovnávání hrušek s jablky.
Proč to firmy dělají? Důvod je prostý, z Google Analytics díky jiné
metodice „lezou“ většinou vyšší čísla (protože Google Analytics
vykazuje jako návštěvníky cookies, zatímco NetMonitor počítá
s reálnými uživateli). V rámci konkurenčního boje tak ze sebe mediální
domy dělají něco lepšího než ve skutečnosti jsou, stavějí svoji pověst
na uměle nafouknutých úspěších a poškozují tak subjekty, které hrají
férově a podle obecně přijatých pravidel.
Krátkodobě možná mohou vyvolat mylný dojem u těch, kteří
internetové praxi tolik nerozumí. Z dlouhodobého hlediska však poškozují
důvěryhodnost nejen svoji (nutně vyvolávají pocit, že jsou natolik
zoufalí, že jim nic jiného nezbývá), ale celého internetového
mediálního trhu.
Ten by měl dát myslím jasně najevo, že praxe, kdy se v oficiálních
marketingových výstupech zveřejňují čísla, která nejsou posvěcená
oficiálním měřením, není žádoucí a že diskredituje pověst celého
internetového prostředí. Důvěryhodnost totiž bude více než kdy jindy
klíčovým předpokladem úspěšného překonání všech nástrah, které
nám ekonomická recese může připravit.
Když Ondra Tomek s Oldou Bajerem prodali za velké peníze Centrum.cz,
slušelo se smeknout. Když pak NetCentrum koupilo Atlas.cz, člověk
znejistěl, ale dalo se to ještě chápat. Když se o Centrum Holdings mluví
v poslední době, pak většinou s velkými rozpaky.
Zvláštní vývojová linie. Z našlápnutého portálu, který
svým akčním přístupem pravidelně zatápěl iDNESu, který se s ním
přetahoval akvizicemi mas návštěvníků, a ukazoval záda tehdy ještě
nevlastněnému Atlasu, se stává neodhadnutelný subjekt s nejasnou
strategií, nepřesvědčivými výsledky a nejasnou pověstí, až to člověku
je líto.
O Centru se vždycky říkalo, že je marketingem před produktem, a byla to
dost často pravda. S novináři to uměli, každý krok dokázal vyvolat
velké haló, pozornost si Centrum dokázalo získat srovnatelnou s mnohem
významnějším Seznamem. Přesto kvalita a význam služeb dokázala
přesvědčit velkou část uživatelů a poskytnout jim srovnatelné zázemí
s konkurenčními službami. Marketing byl vpředu, ale produkt nebyl vzadu.
E-mail, vyhledávání, mapy, Aktuálně.cz ve své době sice nebyly jedničky
v návštěvnosti, ale byly to poctivé služby leckdy na špičce tuzemské
kvality.
Když se Centrum vysilovalo bojem s Atlasem, jeho koupě se zdála být
relativně rozumným tahem. Odstranila se konkurence, získal se pod kontrolu
okruh dalších návštěvníků a množství protáčených stránek, k tomu
nějaká ta reklama. Atlas byl ovšem koupen někde uprostřed trajektorie
sestupu a navíc se zaměstnanci, kteří dlouhodobě žili v negativním
naladění proti největšímu konkurentovi. Záhy se začalo říkat, že
v případě tohoto spojení může začít platit, že 1+1=0,8. Byla to
velká nadsázka, přesto bylo jasné, že nejméně rok se nově vzniklé
Centrum Holdings bude se spojováním a sestavováním nové strategie prát.
Nejdřív přišel hromadný odchod Atlasáků, následovalo vytvoření nové
corporate identity s novým, neosobním a studeným logem s těžko
dešifrovatelným významem a současně ohlášení velkolepých plánů pod
označením tří „C“ – komunity, komunikace, obsah. A pak dlouhé nic.
Až podzim přinesl první novinky. Nové Aktuálně, které nijak zázračně
nepřesvědčilo. Něco, co je označováno za videoportál pod názvem
Jaknato.cz, ale ve skutečnosti jde o soubor několika desítek návodných
videí, které sice nejsou bez zajímavosti, ale produkt je tentokrát na hony
za marketingem, který bombasticky ohlašoval plány velkého
„videoportálu“ tak dlouho, až přefouknutá bublina potichu splaskla.
Do toho nucené vyklízení pole ve vyhledávačích, kdy nejdřív Atlas a
teď Centrum přecházejí na Google, nenápadné utlumování AdFoxu, který
začíná být odepisován, takže v obou oblastech se trh zužuje na Seznam a
Google. Veřejné spekulace o míře propouštění a o tom, že nejsou
peníze na mzdy, někdy dost vyostřené komentáře nad personálními věcmi
v diskusních fórech. Spuštění české alternativy dynamicky
nastupujícího Facebooku pod značkou Sitko.cz, které je v internetové
odborné komunitě záhy překřtěno na Shitko.cz. Ve špatnou dobu, na
špatném místě, prostě podle všeho úplně špatně.
Naopak zřejmě solidní krok může být spojení firemních databází
Atlasu a Centra pod značku Najisto.cz. A neznám působení Centrum Holdings
mimo český trh, takže ten nechám bez komentáře.
Když vezmeme poslední použitelná čísla, tj. listopad, pak Centrum
Holdings má o 400 tisíc víc lidí za listopad 2008 než tehdejší
NetCentrum v listopadu 2007. Může to být slušné, ale nutně nemusí. Pro
srovnání MAFRA za stejné období listopad-listopad získala jen necelých sto
tisíc uživatelů za měsíc, Seznam více než dvě stě tisíc, ovšem bez
tak výrazného začlenění balíku uživatelů.
Větší závěry z vývoje jednotlivých domén moc dělat nejde, protože
vyznat se v tom, co se kdy a kam započítává, je neproveditelný úkol. Ale
meziročně v prosinci měla doména Centrum.cz o 250 tisíc lidí víc a
Atlas.cz mezitím meziročně ztratil 450 tisíc lidí, hlavně proto, že se
jeho některé subdomény přesunuly pod Centrum.
Poslední velká změna je nová titulní strana Centra, tedy výstavní
skříň firmy, zatím představená v betaverzi. Mění se relativně rychle
po představení staré verze, pro což dokážu mít pochopení – pokud
něco nefunguje podle očekávání, pojďme to raději co nejdřív předělat,
než to udržovat při životě jen proto, že se to právě dalo dohromady.
Jenže jak ta přestavba vypadá? Ruku na srdce, nejvíc bych ji pro sebe
označil jako přiznané vyklízení pozic, které se snaží z nouze udělat
ctnost. Možnost dávat na výběr z něčeho jiného se prodává jako
„konec diktátu“. Hledá se v Googlu, přidávat si můžete obsah odjinud,
místo propagace videoportálu jsou tu odkazy na videa Youtube, velké místo
mají také aukce z Aukro.cz, obsahovou výplní je Wikipedie. Chápu snahu
vyjít vstříc uživatelům, ale tohle je rozpití značky do neuchopitelného
tvaru, kdy nevím, kde Centrum začíná a končí a co to vlastně je.
A další, opětovná změna loga taky nepřispívá pocitu stabilního
strategického vývoje a jistoty.
Situace Centra je vedle Seznamu, Googlu, iDNESu a dnes už i Novy nesmírně
obtížná. Zatímco všechny čtyři zmíněné subjekty jsou snadno
definovatelné svým převažujícím zájmem, pozicí a směřováním (ať už
někoho přesvědčí, či nikoliv), Centrum svou tvář hledá velice
problematicky. Osobně jeho dlouhodobému pozicování příliš nerozumím a
naplňuje mě spíše skepsí, protože nějaká uchopitelná tvář značky se
mi stále více ztrácí. Kvalitní zpravodajství a obsah? Aktuálně.cz mělo
lepší jméno před rokem či dvěma, sice méně navštěvované než iDNES,
ale s jasnou pečetí kvality, dnes se o tuhle známku začínají prát
další, byť možná ještě ne tolik slyšitelně – Týden.cz, Respekt.cz,
iHNed.cz. Kvalitní služby? Vedle Seznamu a Googlu nadliský úkol, ať by se
kdokoliv jakkoliv překonal. Podpora komunit? Sitko.cz nezabralo ani trochu, ICQ
je cizí produkt, videoportál nepřišel.
Rád bych se mýlil, ale zdá se, že Centrum se sice snaží, ale neví,
o co vlastně. Chleba se bude lámat až letos, takže se teprve uvidí, ale
startovní pozice do nového roku není vedle jasně vyprofilovaných
konkurentů úplně ideální. Samozřejmě by předchozí shrnutí nemělo
vyvolávat dojem, že je Centrum na odpis, jen to bude mít neuvěřitelně
těžké a poslední kroky ho podle mého názoru moc dopředu neposouvají.
A zatímco rok 2007 ve zklamáních zřejmě bezkonkurenčně ovládl
rozklížený Computer Press, za loňský rok to alespoň pro mě v českém
internetovém prostředí padá na Centrum Holdings. Uvidíme, kdo se
přidá letos.
Byl spuštěn další pohodový web pro ženy. Tenhle tu určitě hodně
chyběl, vypadá jako všechny ostatní. Má tu správnou atmosféru, dobře
vám poradí a budete se díky němu cítit úžasně svěží, krásná,
mladá, šťastná a milovaná. Můžete na něm třeba hlasovat v anketách.
Má to blahodárné účinky.
Že vydavatelství, jako je Sanoma, spustí web pro ženy, asi nikoho
nepřekvapí. Spíš se člověk diví, proč až teď. Trochu víc zamrzí, že
Kafe.cz je podle prvního dojmu jen další
díl z nekonečné série – generujeme zbytečné texty na určité téma
(teď zrovna „ženský svět“, popřípadě „ženská
duše“), které se tváří, že jsou důležité, ačkoliv už byly
všechny vydány nejmíň miliónkrát v mediálním neolitu. Ale budiž,
nechme trochu promarněnou příležitost docela sympatické domény pro tuto
chvíli stranou.
(Nutno přiznat, že Kafe.cz někdy dokáže být originální, protože
článek s titulkem „Jak
na ucpaný odpad bez instalatéra“ se zas tak často na podobných
webech neobjevuje. Častější jsou články pro ženy s titulkem „Jak
na instalatéra“.)
Co mě však na spuštění projektu zaujalo nejvíce, byla tisková
zpráva. Možná jsem po okurkové sezóně trochu přecitlivělý, ale
tohle přiboudlé PR mě opravdu zarazilo, protože takových klišé je i na
obvyklé poměry moc:
„Atraktivní novinka“ Sanomy má „blahodárné
účinky na celé tělo pro všechny, kdo hledají odpočinek,
pochopení nebo radu“. Že by tohle byl ten web 2.0? Asi ano, vždyť
těch možností: můžete si „zkusit některý z nabízených
testů“ nebo (považte, ten zázrak!) dokonce „hlasovat
v anketách“ a „zapojit se do diskusních fór“.
To si pak můžete být jisti, že web „zachutná
ženám všech věkových kategorií“ a s nadšením se budou
„svěřovat s tím, co je trápí, aby zjistily, co jim poradí
odborník, muž a redakce“ (zajímavá trojkombinace, být ženou, tak si
to nenechám ujít). A kdyby nic z toho, „mohou prostě jen tak
relaxovat u nabízených her a soutěží o řadu netradičních cen“
(to budou asi nějaké netradiční propisky, předpokládám).
Moc dobře vím, jak vypadá výroba tiskových zpráv, a že přinést
v nich něco originálního, není nic jednoduchého. Ale narvat takové
množství klišé do čtyř odstavců a zároveň vyzdvihovat jako přednost
naprosté samozřejmosti (hurá, v Sanomě objevili anketu!), na to musí mít
člověk vážně talent. Naštěstí se práce chopil odborník (Chcete
důkaz? PRista Sanomy generuje klišé čtyřikrát častěji než běžný
PRista! Potvrzuje 12 píaristů a jeden ze sedmi trpaslíků!), takže
jeho slova budou mít blahodárné účinky na brzkou známost značky. Vždyť
kdy já naposledy napsal o nějakém webu!
P.S. Řekněte mi, existuje nějaký časopis pro ženy, který je určen
inteligentním ženám na úrovni a podle toho s nimi také komunikuje?
Když se blížilo spuštění nového
zpravodajského portálu televize Nova, zdálo se, že se blíží událost
přinejmenším roku. Výsledek dává zapravdu spíše skeptikům. První dojem
rozhodně vyvolanému očekávání neodpovídá.
Když se zamyslím nad mediálními pravidly, možná se zběsilá reakce
novinářů na chystaný vstup největšího televizního hráče do
internetového prostředí dá pochopit. Na druhou stranu, jen málokdo si
zachoval zpravodajský odstup, Hospodářky z toho měly zprávu dne a spoustu
popsaného materiálu, všichni naznačovali, že přichází něco
mimořádného, co snad zamává s internetovým trhem, Nova sama anoncuje atak
na první trojku během prvního roku.
Masáž to byla vskutku silná a uvidíme, jak se odrazí v prvních
číslech návštěvnosti a jak se převtělí v něco dlouhodobého, ale už
teď je možné říci, že Nova zatím nepřichází s ničím výrazně
novým. Udělat velké haló kolem sebe umí, masivní podporu v rámci
televizního vysílání taky, ale webový souboj půjde jiným směrem.
Sice se všichni navenek zaklínají uživatelem, ale jak všichni víme, je
to jen taková zástěrka – všichni samozřejmě jen přemýšlejí, jak
jich co nejjednodušším způsobem přivést na web co nejvíce a nejčastěji.
Bohužel, v oblasti masového webu bulvárního typu nemůže jít o nějakou
skutečnou kvalitu, tam se hraje na první signální – atraktivní titulky,
skandalizace, senzace, šokování, sexuální tématika. A ulovit něco
významnějšího v tomto segmentu vedle Supru, Blesku nebo Bleskově, to není
žádná legrace. Ty servery to s nabídkou atraktivního obsahu umějí (jak
už to tak bývá, jedná se primárně o výrobu titulků než obsahu jako
takového, protože ten je většinou pořád dost plytký) a jak se zdá, Nova
v tomto ohledu nenabízí nic výjimečného.
Ani ty Rudé
zprávy s postupně se odhalujícími moderátorkami nejsou nic moc. Kromě
toho, že je to veskrze trapný sexistický formát, jeho provedení je
upatlané, nudné a trapné, bez jiskry a espritu, plně v duchu pivního
nováckého břichu. Nevím, koho lze tímto zaujmout, kromě party bodrých
hospodských typů, kteří jistě na tohle téma brzy vynaleznou vtipné
hláškyna, které budou mít více duchaplnosti než nápad, že nezajímavé
zprávy oživí pohled na přiboudlou nahotinku. Hlavně že to jsou první
české Naked News.
Nova navíc tak trochu neví, co chce – jestli klasické zpravodajství
doplněné o videoobsah (pořád myslím hodně přeceňovaný), nebo
bulvární orientaci. A nepomáhá tomu ani dělení na barevné části webu,
už proto, že jsou upoutávky na jednotlivé sekce dost propojené. Zatímco
třeba na iDnesu, který taky nenabízí bůhvíjak seriózní zpravodajství,
je jasná prioritizace obsahu – to nejserióznější a nejzávažnější je
nahoře, nejbulvárnější sekce Revue naopak na spodu titulní strany, na webu
Novy se to všechno míchá jedno s druhým a člověk tak nemá jasno v tom,
co to chce být. Takže je to trochu pejsek s kočičkou, byť kočička je
tentokrát bez spodního prádla.
Nova zjevně chytá hodně zajíců najednou, teď je otázka, jestli
nějakého chytí. Bojuje totiž proti rozdaným kartám a zvláště
v Čechách je uživatelská setrvačnost těžká věc k překonání.
Zatímco v obecném zpravodajství hlídá jasné pozice Seznam se svými
Novinkami, následovaný iDnesem a Aktuálně, v bulvární kategorii je to
rozdělené podobně mezi Super, Koktejl Novinek, Revue iDnes a Bleskově,
Pikant a Blesk. A ani dlouhodobým hráčům jako Centrum nebo Atlas se
v tomhle směru nepodařilo zabrat více než aktuálních něco přes pět set
tisíc lidí za měsíc (statistiky za březen).
Těžko soudit, kolik ze současných čtenářů nahradí své dosavadní
zdroje něčím jiným, co nepřináší nic moc nového. Druhá cesta jsou pak
pro Novu neuživatelé internetu, tedy její tradiční televizní diváci,
kteří budou jistě dál masírováni mohutnou kampaní. Ale v téhle
kategorii to vzhledem k jejímu složení taky na velký internetový průlom
nevypadá.
Takže se tedy asi klasicky necháme překvapit. Revoluce v den výročí
pražského povstání v oblasti televizního internetu sice nepřišla, ale
pozitivní krok je to pro všechny, kteří mají k internetu blízko. Nově se
totiž asi jedna věc podaří v každém případě – připoutat pozornost
k internetu jako takovému, přivést k němu nové uživatele a obhájit jeho
pozici před zadavateli reklamy. Když ti se naučí do internetu postupně
investovat větší peníze, jen dobře pro všechny.
Pokud neumíte francouzsky, tak tenhle nápad tolik neoceníte, ale i pro
vás to může být skvělá inspirace na netradiční internetovou kampaň.
Virál jako vyšitý.
Nedávno jsem od kamaráda dostal do mejlu francouzsky psaný mejl o tom,
že jsem se dostal na titulní stranu jednoho ženevského deníku. Kamarád si
obvykle legraci nedělá, tak jsem kliknul na odkaz a zíral jsem – všude
moje jméno. První myšlenka samozřejmě, že je tam nějaký jmenovec, který
se dostal do ženevského zastupitelstva a tak je mu věnováno kompletní
zpravodajství, včetně svědectví souseda, videa s nápisem plující lodi
nebo plakátů s kampaní.
Ale po chvíli, už nevím, po kolika sekundách mi to došlo –
promyšlená a dotažená hříčka, kdy do nějakého oficiálně
vypadajícího materiálu dosadíte konkrétní údaje adresáta, který si pak
nutně připadá zmaten a následně pobaven. Podobným směrem šly
i andělské pohlednice Kofoly, tohle je tzv. jednodušší, méně
individualizované (u Kofoly kromě jména bylo možné volit ještě jméno a
témata oslovení), ale podobně efektní. Prostě výborně zvládnutá
virální kampaň na konkrétní médium. I když neumíte francouzsky,
stačí, když v URL přepíšete jméno a příjmení a dostanete to, co
potřebujete, včetně individualizovaného videa. A nebo můžete kliknout na
tu stránku a dostanete formulář, kterým odešlete i francouzský mejl
včetně oslovení. Zajímavé je, že ani programátoři mi nebyli schopni
říct, jak se proměnná v podobě jména a příjmení do toho videa umí
dostat – ale vidět plout po Ženevském jezeře parník se svým jménem je
skutečně půvabné :)
Už dlouho se množí hlasy, které dehonestují tradiční bannerovou
reklamu a vyzdvihují na její místo tzv. „efektivnější“ formy inzerce.
Ne že bych byl bůhvíjakým zastáncem zrovna bannerové reklamy, přesněji
jakékoliv reklamy, ovšem podobné názory ve své argumentaci zhusta stojí na
vodě. Stálo by za to postavit se při nich na pevnou zem.
Zajímavé je, že proti bannerové reklamě se staví nejen
její zarytí odpůrci (většinou z řad vášnivých zastánců tzv.
„efektivních“ forem internetové inzerce), ale svým způsobem nepřímo
i ti, kteří proti ní de facto nic nemají, jako třeba Tomáš Jindříšek ve své včerejší glose (paušalizující argumentace v duchu
Dobře zformulovaný text mnohdy funguje lépe než mega banner).
Ono totiž na konto bannerové reklamy můžeme být mnohem méně
kategoričtí, než by se mohlo zdát. Ano, sice víme, kolik lidí kliklo na
banner, víme, že se na bannery kliká méně než na kontextové odkazy,
umíme porovnat náklady za zobrazení a proklik. Ale tato čísla nestačí,
abychom mohli říci, jak bannerová, resp. jakákoliv imidžová, reklama na
lidi skutečně působí a jak si ve srovnání s jinými typy inzerce stojí.
A pokud to nevíme, tak nemůžeme říkat, že nefunguje.
Reklama dnes okupuje prakticky veškerý veřejný prostor – od
billboardů přes rukojeti a sedačky v dopravních prostředcích, pisoáry
nebo obrovské reklamní plochy na výškových budovách. Kdo je však schopen
skutečně přesvědčivě říci, jaký je účinek těchto jednotlivých
reklamních prvků? Troufám si říci, že jen málokdo a jen za určitých
podmínek. Jak třeba změříte dopad obrovské reklamy s Petrem Čechem, která dnes visí přes půlku
centrály České spořitelny v Praze na Budějovické? Ale to, že ahead na
portálu nefunguje, s klidem prohlásí každý druhý bloger (nic proti
blogerům).
Mimo internetový svět se výsledky kampaní měří složitě, nákladně a
mnohdy s nejasným výsledkem. Takže všichni berou jako danost, že pouhá
přítomnost značky ve veřejném prostoru má určitý smysl a že chování
uživatelů ve svém celku nějak ovlivňuje. Ale jakou roli hrají jednotlivé
dílčí prvky kampaně, stejně většinou odhalit nelze. V reálném světě
jsme s naším omezeným věděním smířeni a není to důvodem ke
zpochybňování inzertního využití imidžové reklamy v něm.
Naopak na Internetu panuje přesvědčení, že změřit lze všechno a že
měření nese jasné závěry, vůči čemuž se zdá bannerová reklama velice
zranitelná. Jenže právě rychlý závěr vyplývající z pár čísel
představuje největší omyl online nadšenců. Měřit bannerovou reklamu,
která pracuje s dojmem, emocemi a psychologií pomocí principů
„efektivity“, nejčastěji počtem kliknutí, je podobně chytré, jako
bychom depresi diagnostikovali teploměrem. Prokázali bychom, že člověk
není nemocný stejně „logicky“, jako že bannerová reklama nefunguje.
Nikdo si to moc nedokáže přiznat, ale u bannerové reklamy dnes téměř
nikdo není schopen říci, jak ovlivňuje chování těch, kteří ji vidí.
Víme o ní jen dílčí střípek v psychologii uživatele – tedy, jestli
na ni kliknul a jestli se v navštívené stránce dostal dál. Ale co ten
zbytek? Můžeme opravdu říci, že na uživatele nemá vliv, jen proto, že ho
neznáme?
Proto kritiku bannerové reklamy z tohoto pohledu budu považovat za obyčejnou
módní záležitost s omezeným významem až do doby, než kritici najdou
skutečně relevantní argumenty o její nefunkčnosti. Míra prokliku tímto
argumentem není, protože podstatu věci v tomto případě nepostihuje –
lidská psychika a spotřebitelské chování má i na Internetu trochu
širší souvislosti. A na jejich postižení asi budeme potřebovat
sofistikovanější nástroje než pár měřících kódů a cookies.
Pozn. autora: Abych nebyl napadán z podjatosti,
považuji za důležité ozřejmit, že pracovně využívám všechny uvedené
typy internetové reklamy a osobně neupřednostňuji žádný z nich.
Některé překlepy jsou opravdu půvabné. Na Aktuálně.cz například
z Shakespeara udělali skoro Francouze, když ho přejměnovali na Shakespiere.
To zní úplně jako Robespierre, co říkáte?
Je zajímavé, že špatně je to jenom v mezititulku, naopak
uvnitř textu už se co se týče anglického zápisu pochlapili. Ale zase jim
nevyšla čeština – klasika možná patří Shakespearovi, ale použití
Shakespearovy klasiky v téhle formě opravdu není na místě.
Postižení bývají různá. A způsoby, jak se s nimi
vyrovnat, bezesporu také. Paranoia na vážnou hudbu, v tomto případě
konkrétně na jednu z nejslavnějších melodií klasické hudby vůbec,
Pachelbelův Kánon D Dur, je poměrně vzácný případ, o to víc si ale
můžete užít, když se jí někdo chce pomocí vymlouvací terapie zbavit.
Neotřelý nápad a provedení, které vás bude bavit i po několikerém
zhlédnutí.
Když na specializovaném internetovém magazínu
hájíte zájmy nedostatečně poučených/obezřelých uživatelů, dostane
se vám v následné diskusi od některých komentářů odsudku, že chcete
rozhodovat za lidi, kteří přece nejsou hloupé ovce a umí se o sebe
postarat. Shodou okolností byl zveřejněn výzkum, který podobným námitkám
bere vítr z plachet.
Když jsem pro server Lupa.cz napsal glosu týkající se novinky
u e-mailové služby Seznamu (viz Lupa.cz nebo Simindr.cz), počítal jsem
s výše uvedenými námitkami. Seznam v betaverzi testuje tzv. „trvalé
přihlášení“, kdy jste přihlášeni pořád ke svému e-mailovému účtu
na tomto serveru, a to i ve chvíli, kdy zavřete okno prohlížeče a vypnete
počítač. Myslím, že to není dobré řešení, protože člověk jistě sem
tam udělá automatizovaný krok a zavře okno, aniž by si uvědomil, že se
zapomněl odhlásit. A pokud tak učiní na počítači, který nepoužívá
jen on sám, může pak být nemile překvapen.
V diskusi
na Lupě však suverénní internetoví uživatelé oponovali:
„Myslím, že není žádný zásadní problém
toho člověka před zapnutím této služby poučit. Otázkou je, zda se
dotyčný chce nechat poučit, ale to je stejné i s tím dítětem. Někdo
holt musí dostat přes prsty, než projeví ochotu chápat. “
„Podle mého názoru by bylo lepší jim tu
možnost poskytnout zároveň s jasným vysvětlením toho, co "zůstat
přihlášen“ znamená (pomocí JS alertu, tučného textu u zaškrtávacího
tlačítka či podobně). Ti, kteří se přesto spálí, budou napříště
poučeni. A poučení znamená dospívání (v tomto případě míněno
samozřejmě obrazně)."
Problém je, že tohle je názor specialistů nebo fanoušků, pro které je
Internet samozřejmostí a každodenním chlebem. Nějaké odhlášení je pro
ně samozřejmě banální. Jenže většina uživatelů taková není. Stejně
jako si každý nepostaví dům nebo si sám neuvaří (a stavařům nebo
kuchařům tak může připadat jako neskutečný nešika), tak někdo jiný má
problém s Internetem. A je rád, že vůbec v pořádku odešle e-mail.
Když si přečtete závěry
průzkumu o poučenosti uživatelů v souvislosti s počítačovými
viry, zjistíte, že obavy o dostatečnou ochranu uživatelů před
nechtěnými důsledky jejich nevědomé neopatrnosti, jsou zcela na místě.
Řada uživatelů prostě dostatečně neví, co je na Internetu všechno čeká
a na co všechno by si měli dát pozor. S tím souvisí také to,
že různé úžasné vychytávky, které jsou provozovatelé internetových
služeb schopni vymyslet a nabídnout, ocení jen hrstka nadšenců, ostatní je
buď nevyužijí, nebo jim mohou zkomplikovat život. Proč takové věci nemít
na specializovaných serverech, kde je možné očekávat primárně
pokročilé uživatele, v tom nevidím problém. Ale na webu se širokou
návštěvností laických uživatelů? Navíc u služby, která může
obsahovat tak citlivé údaje jako právě e-mail… ?
Domnívám se, že k zodpovědnosti provozovatelů (nejen) internetových
služeb by mělo patřit předvídání možných problémů uživatelů jejich
služeb, měli by se přizpůsobovat jejich pravděpodobným schopnostem a
možnostem. Palubní desku automobilu taky nevybavíte stopadesáti tlačítky,
v nichž by se nikdo nevyznal a z nichž jeden by byl nutný pro spuštění
airbagů ve chvíli nehody. O internetových službách, které lidé mají
ještě méně „pod kůží“ než automobily (a to na auta se dělají
zkoušky, což stejně nehodám nezabrání, inu, lidé chybují), by taková
předvídavost měla platit dvojnásob.
Ivo Lukačovič na svém služebním blogu ohlásil, že
Seznam v brzké době spustí několik novinek. Nejvýznamnější z nich je
tzv. „trvalé přihlášení“. Slibuje, že „již nikdy nebude práce
s Emailem tak rychlá, jako po ostrém nasazení těchto inovací“. Ale bude
také bezpečná?
Funkce tzv. trvalého přihlášení nepředstavuje nějaké objevení
Ameriky, nicméně v portfoliu Seznamu se jedná o novou záležitost, která
jistě nebude bez užitečnosti – de facto můžete mezi různými weby
Seznamu přecházet, aniž byste se na každém museli přihlašovat zvlášť,
systém si vás prostě pamatuje sám.
Služba (zatím v testovacím provozu) je však v jednom ohledu
koncipována uživatelsky natolik „vstřícně“, že dává do rukou
uživatelů „zlepšení“, kterého by se spíš měli začít bát. Jak uvádíIvo Lukačovič: „Pokud při přihlášení navíc
zaškrtnete políčko ‚přihlásit se natrvalo‘, zůstanete přihlášeni,
i pokud zavřete okno prohlížeče, nebo vypnete počítač.“ Z toho
vyplývá, že musíte bezpodmínečně kliknout na tlačítko „Odhlásit“,
abyste byli skutečně odhlášeni. Políčko „přihlásit se natrvalo“
vidíte při každém přihlášení a zbavíte se ho pro příště, jen když
ho zaškrtnete.
Dokážu pochopit důvody, proč Seznam chce podobnou funkčnost zavést.
Zapnete doma počítač a na domovské stránce, kterou by měl být
pochopitelně Seznam, se vám například objeví výpis nejnovějších
e-mailů – komfortní, pohodlné, ušité na míru. Jenže má to i druhou
stránku – stačí chvilka nepozornosti, automatické zavření okna bez
odhlášení u počítače, kde nejste jediným uživatelem, a obsah vašich
e-mailů nemáte k dispozici na titulní straně pouze vy, ale všichni ti, kdo
si k počítači sednou po vás.
Těžko říci, jestli implementaci takového nástroje nazvat odvahou, nebo
nezodpovědností. Osobně bych se spíš klonil k druhé variantě, protože
co si budeme povídat, jen naivní člověk by se domníval, že masa
uživatelů služby Email dodržuje všechny zásady počítačové
bezpečnosti. (Je zajímavé, že Seznam s tímto krokem přichází nedlouho
po „novácké
aférce“ se zneužitím přístupových hesel několika svých
uživatelů).
Když dítěti dáte do rukou nůž, řízne se. Když nepoučenému
člověku dovolíte, aby měl radost, že se mu po spuštění počítače
v prohlížeči ukážou bez přihlášení jeho e-maily, určitě se najde
řada těch, co svou poštu nedobrovolně ukážou i ostatním. Provozovatel
služby si nemůže říct, že to je jejich problém a že si měli dát
větší pozor.
Myslím, že v tomto ohledu nejde o nějaké podceňování uživatelů.
Mnoho z nich totiž Internet teprve objevuje a učí se s ním zacházet. Jen
postupně si osvojuje základní bezpečnostní návyky týkající se
používání hesel, antivirů a rizikových webových aplikací. A najednou je
před nimi nástroj, který k bezpečnosti nenabádá, naopak ji svým
způsobem zlehčuje. Jako by prodavačka v obchodě naťukala při placení
kartou PIN za vás, protože je to pro vás pohodlnější. Dobře to vystihuje
jeden příspěvek z diskusního fóra o novinkách Seznamu: „Mechanismus
zadání hesla sice zdržuje, ale dodá uživateli jistotu, že se k jeho
osobním či pracovním e-mailům nedostane jiný uživatel internetové
kavárny, firemního počítače, sdíleného počítače
v rodině apod…“
Možná by bylo lepší, kdyby v tomto případě zůstalo jen při
betaverzi.
Českým (a nejen českým) Internetem právě koluje ten
nejlepší vtip o blondýnách, jaký jste kdy slyšeli. Vážně se při něm
pobavíte jako při žádném jiném, protože lepší skutečně nevymyslíte.
Nevěříte? Stačí kliknout.
Můj táta mi vyprávěl, jakým způsobem se
kdysi jako malí kluci bez peněz dostávali na zápasy svého maloměstského
hokejového týmu. Celá parta vytvořila řetěz a kolem pořadatelů jeden po
druhém procházeli do útrob stadionu se slovy: „Lístky má ten
vzadu!“. Takto prošli úplně všichni, až přišla řada na
posledního. A ten lístek skutečně měl, ale jenom pro sebe. Historka jako
od Poláčka, chybí už jen Zilvar z chudobince.
Vzpomněl jsem si na ni, když jsem se pokoušel proklikat k nejlepšímu vtipu
o blondýnách na světě. Co klik, to přesun na další blog, který
podobným způsobem odkazuje zase dál. Pořád jste odkazováni na toho
dalšího vzadu, který by pro vás už konečně měl mít to, co hledáte, a
pořád jste zklamáváni. Od historky s lístky na hokej se však celá věc
liší tím, že konec není – ten poslední lístek nemá a vy se
nejlepšího vtipu nedočkáte. Ale zábavné je to určitě – stačí
překročit práh pochopení, že „všechno je jinak“ a dostáváte se do
„společenství zasvěcených“.
Celá tahle hříčka však může být inspirací k dalšímu
přemýšlení, které při troše odvahy může nabídnout mnoho zajímavých
pohledů na internetovou realitu. Pominu teď snahu blogerů o zvýšení
návštěvnosti, nebo jistě zajímavou různou míru jejich kreativity a
zastavím se u jedné myšlenky, která mě v té souvislosti napadla.
Tímhle vtipem se do chaotického Internetu vnáší princip jakéhosi
nepřirozeného řetězení. Zkuste si představit, že by měl každý člověk
své stránky, na kterých by se odkázáním tohoto nejlepšího vtipu
o blondýnách připojil ke všem ostatním. A takto by se teoreticky mohly do
kruhu propojit všechny weby na světě (ony už propojeny jsou, jen chybí
tento řetězový prvek). Asi by to k ničemu nebylo a bylo by to postaveno na
hodně banálním základě, ale ta představa, že od jakéhokoliv
internetového člověka by vedla cesta odkazů k jakémukoliv jinému, má
v sobě cosi mystického. Ona dosavadní náhodná síťová propojenost
globální vesnice by byla povýšena do reálného uzavřeného kruhu lidské
vzájemnosti. Jistě, je to trochu patetické a hodně přitažené za vlasy,
ale jako taková nevinná pohádka docela hezké.
Neochota přijmout princip zbytečného putování po nekonečných odkazech
jako vtip může souviset s nedůvěrou ve svět Internetu, který mnozí
považují za nepřátelský, cítí se v něm zranitelně a nenalézají na
něm žádné bezpečné útočiště před podpásovkami a zneužitím.
Takovýhle „podvod“ je pro ně jen dalším důkazem, že se v tomhle
krutém světě musejí mít na pozoru a nemají nikomu věřit. Dokazuje to,
že propojenost síťová nijak neimplikuje propojenost psychickou.
A to je konec pohádky o nejlepším vtipu o blondýnách. Teď už vám
nebudu bránit, abyste si ho konečně v klidu přečetli. Opravdu stojí za
to, protože lepší jste určitě ještě neviděli. Co říkáte?
“