Nešťastná obchodní politika Respektu

Obchod často není o styku nabídky s poptávkou. Často je to jen kouzlo. Kouzlo taktiky, úvah a kombinace racia s iracionálními pochody v lidském mozku. Některé kroky lidského myšlení jsou de facto předprogramovány a dají se předvídat, jak dokazují v poslední době stále častěji behaviorální psychologové a ekonomové. Pokud se vám podaří tyto faktory podcenit, může se vám to dost vymstít. Podívejte se na ukázkový studijní příklad špatného obchodního uvažování a jednání vůči zákazníkům.

Jsem předplatitel Respektu. Jsem jeho věrný čtenář. Zároveň jsem spokojený uživatel iPadu. Jakmile Respekt uvolnil iPad aplikaci, a když jsem viděl, že je opravdu výborně udělaná, nadchlo mě to. Až teď to u mě Respekt úplně zazdil. A jen proto, že krátkozraký a nedomyšlený obchodní pohled převážil nad dlouhodobým budováním vztahu se zákazníkem. A přitom jde o banality.

Vloni mě předplatné tištěného Respektu stálo 1950 Kč. Berte to jako výchozí základnu a metriku pro další úvahy a srovnání.

Letos Respekt při zavádění aplikace pro iPad poskytl několik čísel zdarma v rámci testování (pokud dobře počítám, bylo jich 15, tedy skoro třetina roku a předplatného). Nejen pro předplatitele, ale pro všechny. Důsledkem toho relativní hodnota předplatného pro předplatitele proti nákupu bez předplatného reálně klesla. Dalo by se říci, že už tady šlo o první (minimálně taktickou) chybu vůči předplatitelům, protože předplatitelé zaplatili za obsah, který nepředplatitelé mohou získat zdarma. Samozřejmě, šlo o chybu nijak tragickou, v rámci testování úžasných nových distribučních cest se snadno promine, ale přesto – stoprocentní nadšení u platících čtenářů nevzbudí a jen trochu ekonomičtěji uvažující čtenáře zamrzí.

Je to stejný případ jako akviziční výhody poskytované pouze novým předplatitelům, které nikdy stávající, a mnohem věrnější zákazník, jako odměnu za věrnost, nemá šanci čerpat – obvyklý, byť pochopitelný, zlozvyk médií obecně. U mě osobně nadšení z toho, že opravdu pohodlně čtu Respekt kdykoliv a kdekoliv s sebou, převážilo docela snadno, takže jsem nad výhodou pro neplatící netruchlil, a naopak jsem předváděl nové možnosti zobrazovacího zařízení všude okolo. Respekt měl ve mně jakéhosi Jana Evangelistu.

Teď však přišla ohlašovaná chvíle pro zpoplatnění aplikace pro iPad. Jako předplatitel tištěného vydání jsem logicky očekával, že za stejný obsah distribuovaný digitální cestou platit nebudu, na rozdíl od ostatních, kteří ho předplacený nemají. Jaké překvapení!

Včera, tj. 8. září, přišel e-mail s titulkem: „Respekt na dotek ve Vašem iPadu – pro předplatitele za mimořádnou cenu“. Ano, cena vskutku mimořádná. Abych to samé, co mi přijde vytištěné do poštovní schránky, mohl natáhnout v elektronické podobě ještě do iPadu, můžu si připlatit 400 Kč vč. DPH, „a to až do konce období, na které máte zaplacené své tištěné předplatné, max. však na dobu 12 měsíců“. No, řekněte, není to krása?

Bohužel není. Protože, co to znamená? Totální ukázkový obchodní kiks. V Respektu udělali úplně chybnou ekonomickou úvahu. Těm nejvěrnějším a nejprogresivnějším čtenářům komplikují život a nutí je, aby vydali víc peněz za stejný obsah, který si už zaplatili. Proč? Kvůli těm pár korunám, které od nich dostanou? Nevím, kolik je v současné době předplatitelů, kteří mají zároveň tištěnou verzi a iPad, a kolik z nich si bude ochotno připlatit za elektronickou verzi. Ale jestli to bude pár stovek lidí? Kdyby jich bylo tisíc, stojí to Respektu za až 400 tisíc korun?

Moje předplatné se obnovuje na konci roku. Zbývají mi tedy zhruba čtyři měsíce. Respekt po mně chce, abych za iPad verzi vydal stovku měsíčně do doby, než si koupím předplatné na příští rok. Původní cena předplatného by se mi s příplatkem za elektronickou verzi dostala na 2350 Kč (20 % navíc). Víra Adély Pittsové, publisherky Respektu, která je podepsaná pod e-mailem s touto skutečně mimořádnou nabídkou: „Věřím, že Vás naše nabídka potěší.“ bohužel zůstane v mém případě nenaplněna. Ta nabídka mě nepotěšila. Ta nabídka mě naštvala.

Nevidím jediný důvod za stejný obsah platit dvakrát, takže milý Respekt přijde o čtenáře iPad aplikace. Jestli to byl cíl, ok, vyšlo to. Ale mně bude líto, že o něco přicházím. Zatímco nepředplatitelé si už teď mohou rovnou objednat verzi pro iPad, výhodnější než tištěnou, já to udělat nemůžu, naopak si musím připlatit k tištěné. Nemůžu si ani zaplatit verzi jenom pro iPad (tištěnou mám předplacenou do konce roku a zrušit nejde), nebudu si za ni ani připlácet kvůli deseti číslům čtyři sta korun. Absurdnost této cenové politiky vyčnívá ještě ve srovnání s online verzí pro web, kdy předplatné na rok stojí 1285 Kč vč. DPH.  Obávám se, že někdo na straně vydavatelství hodně špatně přemýšlel.

Přitom se jedná jen o práci s psychikou, emocemi a očekáváním, ve skutečnosti často nejde o částky jako takové (elasticita poptávky v závislosti na ceně by v tomto případě nemusela být tak vysoká), a to ani na straně vydavatelství, ani na straně čtenářů. A právě proto, že jde v konečném důsledku o tak směšné sumy, je s o to větším podivem, že tohle nejsou v nakladatelství schopni odhadnout a jsou schopni vůči svým největším fanouškům postupovat takto nepřívětivě (doporučuju pro srovnání klasický příklad s předplatným Economistu v knize Dana Arielyho Jak drahé je zdarma).

Respekt navíc anoncuje pro příští rok ceny předplatného na 1599 Kč pro iPad verzi a 2399 Kč pro tištěnou a iPad verzi dohromady (člověk, který chce jen tištěnou verzi zaplatí meziročně o 449 Kč více, což je nárůst o 23 %). Pravděpodobně se tu jedná o přípravu na blížící se konec tištěných médií, ale je to zřejmě poprvé, co se tištěné médium takto cíleně pokouší o motivační převýchovu svých čtenářů na nové distribuční kanály a změny v přesunu referencí mezi mediatypy urychluje zvyšováním ceny tištěné verze. Podobně vychovávaly banky své klienty na využívání cenově zvýhodněného online bankovnictví, aby jeho ceny následně zvýšily, když se jejich preference následně logicky výrazně přesunuly k levnějším cestám.

Osobně se domnívám, že mnohem větší službu by Respektu udělalo, kdyby na kombinaci tištěné a elektronické verze za jednu cenu tištěného vydání lákal tím, že svým čtenářům přes iPad bude ukazovat příjemné používání té elektronické, kterou stále považuju za to nejlepší na českém trhu v daném segmentu. A kdyby svým předplatitelům poděkoval za věrnost tím, že do konce jejich předplatného jim jako výhodu poskytne nové distribuční kanály zdarma (na rozdíl od nových předplatitelů, kteří nepůjdou do tištěného vydání). Už proto, že za obsah dostupný až dosud na iPadu všem zdarma jako jediní zaplatili.

Navíc distribuce přes iPad je ideální pro práci s dočasným zkušebním přístupem, který je v případě tištěné verze nepoměrně komplikovanější a pro čtenáře představuje řadu bariér a pro nakladatelství násobně víc nákladů. Například Lidové noviny přesně tento přístup praktikují, na svou iPad aplikaci poskytují dvoutýdenní zkušební dobu, ačkoliv proti Respektu naopak hodně ztrácejí v uživatelské přívětivosti.

Zkrátka a dobře, novinařinu v Respektu dělají výbornou. Teď by to ještě chtělo, aby jim vydavatelství Economia (ano, nejde než dodat: sic!) zajistilo i slušné ekonomy.

Sdílejte tento článek na sociálních sítích!
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Nepřehlédněte: kniha Přelud svobody

Výbor textů novináře a vydavatele Jána Simkaniče z let 2013 – 2017 Přelud svobody, které se týkají veřejného života, vývoje české společnosti a politické scény, proměn mediálního prostředí a komunikace. Knihu lze vnímat jako upozornění na zásadní rizika dalšího vývoje, stejně jako inspiraci k jejich překonávání.

Kniha obsahuje 68 textů sebraných z blogu Simindr.cz, týdeníku Respekt, magazínu Reportér a dalších médií. A to včetně zcela nové šestnáctistránkové eseje Přelud svobody, která výbor uvozuje a zasazuje do kontextu současné společenské a politické situace.

Tištěnou knihu můžete ihned zakoupit v e-shopu.

Simindr Written by:

Ján Simkanič, bloger, publicista, vydavatel.

2 komentáře

  1. 9. 9. 2011
    Reply

    Já sice souhlasím, ale otázkou je, zda to mohli udělat jinak.

    Tuším že před půl rokem někteří američtí vydavatelé dávali svým předplatitelům iPadovou verzi zdarma (a ostatním za peníze). A hned se ozval Apple, že to není fér, že takhle obcházejí jeho 30% provizi (což je pravda).

    Pak se to myslím srovnalo do nějakého kompromisu, ale už jsem nesledoval, jak.

  2. 11. 9. 2011
    Reply

    Michale, na tom něco může být. Pak to ale má Respekt takto napsat a neprezentovat to jako mimořádnou nabídku. Navíc, ono by to šlo udělat taky jinak – zaplaťte nám to tady, ale dáme vám slevu na příští objednávku ve stejné výši (nebo nižší po odečtení marže Applu) atd. Plus se tam vůbec nezohledňuje různá doba do vypršení předplatného atp. Prostě je to nešťastné z mnoha stran.

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *