Inzerce není jen o tupých konverzích – hurá, objevili jsme Ameriku!

David Špinar docela příkře obvinil online inzerenty z toho, že většina z nich počítá návratnost své investice zcela chybně. Nechci polemizovat s tím, jestli má, či nemá pravdu. Jen by od něj bylo fér, kdyby zmínil i to, kdo na tom má lví podíl.

Marketing je hra s mnoha neznámými. Určit přesné vlivy a dopady jednotlivých prvků kampaně na následnou úspěšnost prodejů a byznysu je často obtížné, ne-li nemožné. Samozřejmě, že jsou nástroje, které dokážou pomoci s vyhodnocováním, ale žádný už z principu nemůže zachytit komplexní působení firmy, značky, kvality produktu, marketingové komunikace, PR aktivity, šeptandu nebo osobní doporučení jako jednotlivé exaktní veličiny s exaktními důsledky.

Ambice všechno do nejmenšího detailu změřit – od prvního kontaktu s inzercí až po finální nákup – přišla de facto až s internetem a jeho vyhodnocovacími možnostmi. A ve zpětném pohledu je mimořádně půvabné sledovat, jak se marketingová práce a její důrazy proměňovaly, ale vždy podle stejného principu – vyhodnocujeme jen to, co můžeme změřit, ať už je to relevantní ukazatel, nebo ne. A na základě změřených čísel děláme závažné závěry, i když třeba ukazují něco úplně jiného, než by měla.

A tak se marketing a inzertní chování na internetu dostalo do vleku prvosignálních čísel. Nejdříve to byla cena za počet impresí, následně cena za klik na banner, pak cena za klik v PPC systému, následně cena za konverzi různého druhu atd. atp. Především PPC agentury se soustřeďovaly, ve snaze přetáhnout peníze z klasické display reklamy, na jednoduché poučky stylu: „Tady nasypete peníze a na konci se vám zase vrátí se ziskem zpátky.“ Sliby ve stylu absolutní kontroly nad investicemi, de facto stoprocentní návratnosti a ziskovosti, dokonalost optimalizace na maximální výkon zaručený statistikami Google Analytics. A spolu s tím masivní dehonestace jiných forem online reklamy, u nichž tak jednoznačný efekt zachytitelný není – display nefunguje, nikdo na něj nekliká, jsou to jen vyhozené peníze. Bylo to jednoduché, srozumitelné, logicky znějící, přesvědčivé. Zvláště na méně zkušené jedince, pro něž internet nebyl denní chleba, to fungovalo pohádkově.

Ale už hned při nástupu téhle argumentace se objevovaly skeptické hlasy, například ze strany médií či klasických mediálních agentur, že takto banální hra s čísly není všechno. Že sice dokáže ohromně pomoci s optimalizací kampaní, dokáže při skutečně výkonově měřených akcích dobře určit hranice úspěchu a porážky, ale že přesto dokonale podceňuje další klíčové hodnoty marketingových aktivit. Resp. tváří se, že neexistují, zpochybňuje je, aby se nemusela konfrontovat s tím, že „tohle nedokáže změřit“ a že je na hlubší pohled krátká. Není jistě nic překvapivého, že jedním z nejsrdnatějších bojovníků za osvícení trhu výkonovou reklamou byl až do napsání zmíněného článku právě David.

Ukazuje se, že i on postupně začíná přicházet na širší souvislosti, což je pro trh nepochybně dobře. Jen by to mohl možná dělat s větší pokorou a nevyčítat markeťákům, že „hloupě koukají do Google Analytics“, jestli to „vychází na první dobrou“, když je to často právě on sám naučil 🙂

Sdílejte tento článek na sociálních sítích!
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Nepřehlédněte: kniha Přelud svobody

Výbor textů novináře a vydavatele Jána Simkaniče z let 2013 – 2017 Přelud svobody, které se týkají veřejného života, vývoje české společnosti a politické scény, proměn mediálního prostředí a komunikace. Knihu lze vnímat jako upozornění na zásadní rizika dalšího vývoje, stejně jako inspiraci k jejich překonávání.

Kniha obsahuje 68 textů sebraných z blogu Simindr.cz, týdeníku Respekt, magazínu Reportér a dalších médií. A to včetně zcela nové šestnáctistránkové eseje Přelud svobody, která výbor uvozuje a zasazuje do kontextu současné společenské a politické situace.

Tištěnou knihu můžete ihned zakoupit v e-shopu.

Simindr Written by:

Ján Simkanič, bloger, publicista, vydavatel.

6 komentářů

  1. Taška
    17. 8. 2011
    Reply

    Trefa do černého, Simi!

  2. 17. 8. 2011
    Reply

    Ahoj Honzo, no, nevím, co na to napsat, protože mám poslední dobou pocit, že cokoliv někde řeknu nebo napíšu, si lidi vykládají tak nějak „ostřeji“, než jsem to měl v plánu. Ale asi takto: Expresivní vyjádření ve zmiňovaném článku jsem použil proto, že jsem chtěl koncipovat ten text spíše jako glosu, než nějaké poučné povídání, ale asi se mi to nepovedlo.

    Pokud jde o zmiňovaný „objev Ameriky“, nesouhlasím. Můj článek nepopíral nic z toho, co jsem kdy řekl nebo napsal. Je to stále výkonnostní marketing. Pořád je to to, že na reklamní investici chci vydělat a chci to mít pod kontrolou, jen se zkrátka nespoléhám na tu zmiňovanou „první dobrou“, tedy čísla o nějakých primárních konverzích z Analytics. Ale to je opět něco, co není v rozporu s tím, co jsem kdekoliv psal nebo říkal. Možná jen akcentuji více tu složitost tématu, protože to prostě vždycky bude jako ve škole. Pokud chceš vysvětlit složitou látku, musíš začít s tím jednoduchým a teprve až po nějaké době pokračovat k tomu složitějšímu. A pak někdy musí dojít k tomu, že řekne: „A teď zapomeňte na to, co jsem Vám říkal vloni, protože ono je to ve skutečnosti ještě o něco složitější.“. Pamatuješ si na takovou věc ze školy? Já mockrát.

  3. Honza S.
    17. 8. 2011
    Reply

    Ahoj Davide. Nechci ti ten pohled brát. Ale na mě tvá vyjádření dost často působila jednorozměrně a už tehdy jsem neměl pocit, že je nutné to, jak říkáš, zjednodušovat takto příliš. Proto to pro sebe považuju za tvoji osobní „konverzi“, abych to slovo použil v jiném než marketingovém výrazu :), která mě překvapila.

    Víš, on ten přechod od jednoduššímu ke složitějšímu má i svou stinnou stránku. Například spisovatel Pavel Chucpe Kohout dokázal v 50. letech budovat socialismus, pak bojovat proti němu a pak se hřát na výsluní nové sametové doby. A pořád se nějakým zázračným způsobem udržel mezi vykladači hodnot. Ale pro někoho to pak už ztrácí přesvědčivost. Proto ta zmínka o pokoře.

  4. 17. 8. 2011
    Reply

    OK. Nepopírám, že se v řadě věcí mohu vyvíjet, jen mi to nutně nepřipadalo jako „převlékání kabátů“ nebo „objevování Ameriky“. A každopádně souhlasím s tím, že pokora je třeba každému a nikdy jí není dost.

  5. 18. 8. 2011
    Reply

    Jen malá historická poznámka.

    Když jsem začal školit Google AdWords, což bylo v době, kde vznikal Dobrý web, tj. někdy v roce 2003, měl jsem v prezentaci vzoreček výpočtu návratnosti výdajů na PPC reklamu. Jeho základem opravdu byly přesně měřitelné veličiny (cena za klik, počet kliků, konverzní poměr, náklady na správu kampaně), ale zároveň byl doplněn o korekce, které David zmínil ve svém posledním článku – off-line aj. neměřitelné konverze, dlouhodobá hodnota získaného zákazníka, chyby v měření a atribuci.

    Tento vzoreček se stal základem pro práci Dobrého webu a později i H1.cz a nikdy jsem si nevšiml, že by s ním David nesouhlasil. Zjevně měl tedy už před 7–8 lety na věc stejný názor, jaký prezentoval ve svém posledním článku. Možná ty další aspekty tolik nezdůrazňoval, ale rozhodně si jich byl vědom.

    Osobně v tom proto žádné objevování Ameriky nevidím.

  6. 18. 8. 2011
    Reply

    Marku, hezké ohlédnutí a díky za něj. Nicméně, já nemůžu tušit, co se komu honí hlavou a jestli si je, či není něčeho vědom. Podle činů poznáte je :) A ta rétorika PPC agentur, mezi nimiž se silný Davidův hlas rozhodně neztratil, byla jasná a dlouhodobě stabilní a z reakcí na článek vím, že si to nemyslím jen já. Pro mě je tohle první případ, proto si v tom osobně ono nadnesené objevení Ameriky dovolím vidět i nadále :)

Napsat komentář: Honza S. Zrušit odpověď na komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *