Poněkolikáté jsem v poslední době slyšel z úst zástupce tištěného vydavatelství už téměř legendární vyprávěnku: „Milé děti, Země je středem vesmíru a Slunce se otáčí kolem ní.“ A já si přitom vždy připadal jako udivené dítě, které před sebou vidí nahého krále.

Přeloženo zpátky do mediálního jazyka zní ta věta takto: „Naprostá většina mediální agendy je tvořena tištěnými médii.“ Tvrdí to Dan Koppl v našem dialogu, který před týdnem vyšel v Marketing a Média, dnes to říkal na Business Information Foru Dalibor Balšínek. Kdy jste se pánové domluvili, že to bude nová mantra?

Aby tiskaři neztratili sebeúctu tváří v tváří tvrdým datům (stačí si projít grafy z poslední ročenky Unie vydavatelů), pokoušejí sami sebe přesvědčit, že bez nich by to nešlo. Že by tu nebyl žádný obsah. Vždyť z tisku všichni ostatní jen kopírují a přebírají, nebo nedejbože kradou, a ti tolik vzývaní blogeři by neměli o čem psát své duchaplné komentáře. A dokonce i takový čistokrevný e-shop jako Mall.cz inzeruje v tištěných médiích, tak si už konečně uvědomte, že bez tisku byste byli nahraní. Problém je, že tvrdit něco takového v době například Aktuálně.cz, E15.cz či Česképozice.cz není jen odvážné, ale i hrubě nekolegiální. A to nemluvím o řadě dalších, specializovaných a oborových médiích, která jsou čistě internetová, naše vydavatelství ostatně už 14 let úspěšně patří mezi ně.

Jakkoliv jsem označován za bojovníka za vše internetové a bojovníka proti tisku, je to zcela zavádějící a podpásová argumentace. Upřímně, nějaké mediatypy a jejich distribuce jsou mému srdci zcela ukradené, žiju skutečně jinými věcmi. A jen na okraj – čtu pravidelně tištěný Respekt i iPadové Lidovky a spaní mám v té věci klidné. Jen se odmítám na realitu dívat ideologickými brýlemi, přesněji, odmítám si namlouvat něco jiného, než co před sebou vidím. Nebráním internet, protože to nepotřebuje, jen už nějakou dobu tvrdím, že tisk to má v současné podobě sečtené a že mediální scéna a celá společnost doplatí na to, když se velcí vydavatelé na tuto změnu včas nepřipraví. Neříkám, že to mají jednoduché, neříkám, že znám recept na jejich přežití, a třeba žádný neexistuje, jako se ho včas nepovedlo najít mamutům. Naopak je mi líto, že vydavatelé tištěných médií povětšinou setrávají ve svých tradičních kozervativních pozicích, protože kvůli tomu současnou evoluční změnu neustojí. Což může být fatální z řady důvodů, především proto, že kvalitní informace, kvalitní obsah sdílený napříč společností vytváří nutnou diskusní platformu, třídí názory, priority a hodnoty, utváří vědomí společenského cel­ku.

Dnes už opravdu nelze říci, že tištěná média většinově utvářejí agendu. Přesněji, rozhodně nikoliv ta česká. Naopak, řada věcí se objeví na internetu jako první a v dostatečně kvalitní podobě (nemluvě o televizi, která však stále ochotněji vyklízí pole, a rozhlasu, přesněji ČRo, který dokáže být hodně a dobře napřed a často jako podceňovaná Popelka překvapí). Převzaté informace ze zahraničních médií (z jejich internetových verzí), živé záznamy z místa činu jakéhokoliv dění, ale i původní zdrojové informace pocházející přímo z českých internetových médií – to všechno je každodenní součástí mediální spotřeby. Aktuálně.cz přineslo zprávu o ministru Besserovi jako první, úmrtí Václava Havla nejdříve zaznamenal Twitter, kauzu Tojecool.cz po Českém rozhlasu do mrtě rozebrala naše Lupa.cz a tištěná média jí přebírala někdy s uvedením zdroje, jindy klidně bez něj. To jsou jen aktuální příklady za všechny, na které si vzpomenu bez pátrání, jen z hlavy (a tady jsou další příklady z naší stáje o tom, že na webu přinášíme unikátní obsah). Kde berou tiskaři tu troufalost prohlašovat, že bez nich by ta agenda nebyla?

Byla by. Možná jinak zpracovaná (lépe i hůře), možná s jinými důrazy, ale byla. Samozřejmě, že na práci tiskařů parazituje věnec dalších subjektů a podnikavců a také jiná média. Ale obráceně to platí ve stejné míře, protože nikdo nechce být pozadu, nikdo nechce nic atraktivního nechat spadnout pod stůl, nikdo si nemůže troufnout to nemít. Resp. pět minut do zveřejnění unikátní zprávy ji automaticky přebírají úplně všichni a bez uzardění, často s hrdostí. Skoro se divím, že už někdo nemá třeba slogan: „Deník, který umí ukrást zprávy jako první.“

Kolik agendy už nastolily weby, stokrát odbornější a znalejší věci než povrchní tištěná média, která v rámci většího celku potřebují přizpůsobivé autory bez specializace? IT témata jsou de facto už jen na webu. Trend kolem farmářských trhů a lepšího jídla šel nejdříve přes web, až pak se prosadil v tisku. Politická investigace často pronikne do hloubky jen díky aktivitě jednotlivců a nadšenců, až pak se na jejich práci sveze novinář. Sport, počasí, základní informační servis – to všechno jsou věci, pro které se dříve šlo do novin, ale dnes k tomu není jediný důvod.

Přitom mnohem podstatnější, než si poměřovat, kdo ho má většího, by byla diskuse o tom, jakým způsobem pracovat s přebíráním a zdrojováním původního obsahu, kde má řada médií na hlavě mraky másla, a nebudu teď říkat, že hlavně tiskaři aktivní odkaz na zdroj nedokážou použít ani ve svých online verzích. Naštěstí se i díky aktivitě tiskařů a především ČTK v tomto směru rozvinula platforma na půdě SPIRu, což optimisti mohou vnímat jako počátek zrodu nové mediální etiky.

Mnohem efektivnějším způsobem, jak obhájit pozici poctivého, důvěryhodného a třeba i tištěného zpravodajství, je přinášet ozdrojované, dobře připravené a do patřičných souvislostí zasazené zprávy. Nepodbízet se čtenářům laciným a povrchním infotainmentem založeným na prvním signálu, což je dnes všeobecný trend. Nepapouškovat co kdo kde řekl, ale zjišťovat, co to znamená. Nebýt nástrojem lobbistických skupin v jejich vzájemném boji, ale prověřovat pozadí událostí a důvody, proč se odehrávají právě takto a ne jinak. Nezaměstnávat levné studenty na specializovaných pozicích, ke kterým se člověk musí propsat, probojovat a prožít, aby jeho slovo a názor mohly mít nějakou váhu. Nepodřizovat obsah a náklady krátkodobému ekonomickému plánu a inzertnímu zadání omezených marketérů. Vědět, co je tou přidanou hodnotou, která ospravedlňuje nákup placených informací proti těm, které jsou zdarma.

Až budou mít vydavatelé (bez rozdílu mediatypu) jasno v těchto otázkách, můžeme rozehrávat poziční hrátky a natřásat si peří, aniž bychom byli úplně k smíchu.

Pro doplnění moje vystoupení z loňského Mashupu Unie vydavatelů nazvané Jak skončí tištěná média: