Média podle některých prožívají nejkritičtější období své historie, mediálním domům nezbývá než to přijmout jako výzvu ke změně.

Článek vyšel v Marketing a Média, autorky Lucie Vaníčková, Kristýna Hořovská.

Letošní ročník konference Czech Internet Forum se kromě řady odborných i spíše odlehčených témat hodně věnoval samotným médiím, jejich kondici, budoucímu vývoji i obsahu, který produkují.

Ředitel Internet Info a předseda SPIRu Ján Simkanič, který hlavní část konference s Petrem Koubským moderoval, v úvodu mediální debaty připomněl své prognózy z loňského ročníku, které byly hodně pochmurné. Část z nich vyšla, ale značně mu v tom pomohla televize Nova, která svou obchodní politikou ovlivnila celý mediální trh. Proroctví „televize Nova nebude jednička na trhu a nebude možná patřit CME“ se tak částečně vyplnilo a v příjmech na reklamě Novu poprvé předhonila Prima. V důsledku to znamenalo pokles celého mediálního trhu. Pokračující propad tištěných médií je s rozvojem internetu dlouhodobým trendem, redukce deníků a ekonomického zpravodajství byla Simkaničova predikce pro delší časové období.

Je krize médií nebo jen změna?

Mediální agentury hodnotící trh z pohledu reklamních investic mají jasno, peníze investované zadavateli do médií klesají, podle ředitele mediální skupiny Omnicom Media Group Petra Bažanta šel trh za posledních pět let dolů o 50 %. Podle jeho názoru v budoucnu uspěje ten, kdo udělá první vertikálu, tedy mediální dům s hlavními mediatypy televizí, tiskem a internetem. Prostor tu vidí pro dvě až tři vertikály. „Může to být Mafra s Andrejem Babišem, Ivo Lukačovič, který sedí na zajímavé dividendě, za níž si může koupit zásadní médium. Může to být i Prima, pokud se rozhodne rozšiřovat, a další finanční skupiny,“ soudí Bažant. Na tom, že médiím nastávají horší časy, se shodují také novináři a tvůrci obsahu. Podle komentátora Hospodářských novin Jindřicha Šídla média prožívají nejkritičtější období své historie od roku 1989. Z jeho pohledu jsou hlavním problémem chybějící prostředky na zpravodajský provoz. Podle šéfa Primy On-line Daniela Grunta je krize médií stále před námi a bude znamenat tlak na snižování nákladů a v důsledku toho pak pokles kvality médií.

On-line roste, tisk hledá cestu 

Podle výkonného ředitele Seznamu Michala Feixe nejde ani tak o krizi, ale o reflexi toho, jak se peníze a uživatelé přelévají mezi mediatypy. Seznam.cz je však v dobrém postavení. Jak řekl sám Feix: „Byznysu, jehož jádro je v on-linu, se daří, neboť není zatěžovaný médii, která ztrácejí.“ Jádrem byznysu Seznamu je podle Feixe obsah včetně televizního contentu na Stream.cz, s nímž chce konkurovat lineárnímu vysílání a „dostat se do obývacích pokojů“, a poté byznysové věci kolem Skliku. Dynamika růstu Seznamu se v loňském roce zpomalila, což Feix vysvětlil investicemi, jejichž návratnost je dlouhodobější.

Televize si „pomáhají“? 

Na příznivé vlně se veze rovněž komerční skupina Prima. Jak uvedl Daniel Grunt, Primě se v televizním byznysu daří především díky přátelům z CME, ale nedokáže všechny peníze umístit. Televizní skupina letos investovala do on-line portfolia a začala při prodeji internetové reklamy zastupovat další portály, což ji v září vyneslo sedmé místo v návštěvnosti mezi internetovými provozovateli. Investice Primy do on-line by měly v příštím roce přinést provozní zisk. Prima tak s nějakým zpožděním využila i toho, že jí Nova uvolnila prostor na trhu s videoreklamou, když loni zpoplatnila velkou část svého obsahu prostřednictvím Voyo.cz. „Balanc mezi platební zdí a volně přístupným obsahem budou muset řešit všechny mediální domy,“ řekl ředitel on-line televize Nova Pavel Krbec. Další rovnováha musí nastat mezi tím, jak udržet kvalitní obsah a zeštíhlit náklady, s čímž souviselo např. začlenění Mediafaxu do struktur CET 21. „Je to jako v ragby. Když chcete soupeře zatlačit za čáru, chováte se tak, aby si myslel, že má navrch, a potom zasadíte rozhodující ránu,“ vysvětlil Krbec strategii Novy vůči konkurenci v letošním roce.

Recept pro tisk: různorodost obchodních aktivit a investice. 

Simkanič při hodnocení nejdůležitějších letošních událostí zmínil, že se v médiích v důsledku krize i dramaticky propouští. Personální zeštíhlení se dotklo velkého počtu vydavatelských domů. Aktuálně se spekuluje o propouštění ve vydavatelství Mafra, které získal Agrofert Andreje Babiše. Nový předseda představenstva společnosti Štěpán Košík již dříve nastínil, že se ve společnosti chystá hledat synergie. „Žádné propouštění nemáme v plánu, nic takového nechystáme. Chceme se nyní především seznámit s chodem společnosti, porozumět jí a hledat synergie s ostatními aktivitami koncernu Agrofert v mediální oblasti,“ vyvrací spekulace tiskový mluvčí Agrofertu Karel Hanzelka. „Škrcení nákladů není cesta k výkonu, k výkonu je cesta jen přes výkon, což je investice do budoucna. Škrtit náklady může každý z nás v jakémkoliv médiu jen do určité míry. Bauer Media mají stejně jako další ostatní domy tuto pětiletou éru za sebou a doufám, že tato éra skončí v roce 2013. Nyní je to o výkonu a investicích do budoucna a diverzifikaci obchodních aktivit,“ míní prezident Unie vydavatelů Jaromír Skopalík, který byl dlouholetým šéfem Bauer Media. Společnost Bauer Media v roce 2011 vykázala výsledek hospodaření před zdaněním cca 155 mil. korun – při investicích do budoucna. Daří se i některým dalším vydavatelským domům, výrazného zisku dosáhlo i vydavatelství Ringier Axel Springer CZ, které vykázalo zisk ještě cca dvakrát takový. Generální ředitel vydavatelství Mladá fronta David Hurta má v tomto ohledu také ambice: chce v příštím roce dostat hospodaření vydavatelství na černou nulu. Za rok 2012 podle něj činí ztráta vydavatelství Mladá fronta cca 40 milionů korun (i vzhledem k proběhlým akvizicím a konsolidaci).

Člen představenstva Mafry Roman Latuske zase osvětlit ztrátu 168 mil. korun tohoto mediálního domu, do které se loni poprvé dostal. Souvisela s investicí do dceřiné společnosti na distribuci tisku, která nevyšla. Mafra vidí dále budoucnost ve snižování závislosti na placeném tisku díky růstu inzertních příjmů z digitálu (letos 38%) a z bezplatných titulů (22 %) „Díky našemu novému akcionáři máme posílené portfolio i v gratis segmentu, který není pod takovým tlakem. Tady můžeme nabídnout stabilní zásah,“ uvedl Latuske.

Oligarchové přicházejí 

Zásadním trendem, který je vnímán jako problematický, je sílící oligarchizace mediálního prostředí a nutnost „postižených“ médií se s ní vyrovnat. Loni na této konferenci uvedl ekonomický novinář Miroslav Motejlek, provozující placený server motejlek. com, že mediální trh mají ambice ovládnout podnikatelé Andrej Babiš a Jaromír Soukup. Zatímco loňský rok byl ve znamení Soukupových akvizic, v letošním roce se zásadním momentem stalo ovládnutí vydavatelství Mafra Andrejem Babišem, které je v zájmu pozornosti především kvůli jeho politickým ambicím i rozsáhlým podnikatelským aktivitám. „Česká média čekají změny, které akceleroval vstup Andreje Babiše do Mafry, to vyvolalo zájem dalších oligarchů,“ řekl znovu Motejlek v panelu věnujícímu se obsahu médií. Největší změna může podle něj proběhnout u bulvárního deníku Blesk, který by se mohl přiblížit politickému bulváru jako v Anglii. Zástupci Ringieru v současné době ale opakovaně prohlašují, že o prodeji vydavatelství se nyní nejedná.

Mafra se musí hájit 

To, že změna vlastníka nemá na dané tituly žádný dopad, deklarovali jak předseda představenstva Mafry Roman Latuske, tak i šéfredaktor MF Dnes Robert Čásenský. Ačkoliv podle výzkumu Studia nových médií, který prezentoval Josef Šlerka, jsou zmínky o politicích v titulech Mafry vyvážené, novináři se minimálně musí potýkat s tím, jakým způsobem o aktivitách svého vlastníka informovat, což se týká i dalších mediálních domů: Economie, Mladé fronty či Empresy Media. Podle Čásenského je správná cesta snažit se situaci popisovat vyváženě podle svého nejlepšího svědomí. Jiný přístup zvolil např. šéfredaktor týdeníku Respekt Erik Tabery, který rovnou v úvodníku uvedl, že nebude psát o problémech Zdeňka Bakaly v OKD, jelikož jde o majitele Economie, která Respekt vydává.

Média mohou být vyhraněná 

Obecně je tak vnímán trend, že o negativních tématech, která se dotyčného média či jeho vlastníka týkají, dané médium nepíše. Názory na to, zda to nutně musí znamenat problém, se rozcházejí. Podle Pavla Krbce z CET 21 médium nemusí být za každou cenu neutrální, ale může se vyhranit např. svým politickým směřováním, jak je to zvykem v anglosaských zemích. Podle výkonného ředitele Seznam. cz Michala Feixe záleží na čtenářích a uživatelích, jak problematiku informování o vlastnících médií vyhodnotí. Seznam.cz, který koupil podíl ve vydavatelství Borgis, chce v tomto směru zůstat neutrální, což považuje za výhodu. „V budoucnu bude Seznam.cz v porovnání s těmi ostatními velmi nezávislé médium,“ tvrdí Feix. *

Co média nabízí příští rok? * NOVA: „Brána pro peníze do skupiny Nova je znovu otevřena!“ Pavel Krbec, ředitel sekce internetu a ostatních interaktivních služeb TV Nova * SEZNAM: „V příštím roce budeme posilovat cílení, abychom byli schopni dodat ještě efektivnější nástroje pro typy kampaní, kde cílení dává smysl. Budeme se zaměřovat i na efektivitu Skliku. Budeme dbát na neutralitu v očích uživatelů, kteří čtou náš obsah.“ Michal Feix, výkonný ředitel Seznamu * PRIMA: „Profilujeme se primárně videoreklamou. V tuto chvíli jsme asi jediný subjekt v České republice, kde se inzerenti, kteří se nechtějí spojovat s – řekněme – kradeným obsahem, mohou spojovat s kvalitním videoobsahem a propojit ho v rámci balíčku i s televizní inzercí.“ Daniel Grunt, šéf Prima On-line * ECONOMIA: „V příštím roce bude Economia konsolidovaný, silný mediahouse s naprosto vydefinovanými produkty, které půjdou po jasných cílových skupinách. Pokud se bavím o inzerentech, tak ti budou daleko lépe než dnes vědět co a kam umístit, protože přibude produktů těmi správnými směry jak na straně odborného kvalitního ekonomického čtení, tak na straně masové distribuce, masové návštěvnosti, tady se bavíme například o Aktuálně.cz.“ Vladimír Piskáček, šéf redakcí Economia * RINGIER AXEL SPRINGER CZ: „I nadále budeme nabízet vydefinované cílové skupiny v jednotlivých segmentech, ve kterých se pohybujeme. V příštích měsících budeme na on-line startovat hodně projektů.“ Matěj Hušek, ředitel digitálních médií Ringier Axel Springer CZ * MAFRA: „Chceme být ještě kreativnější v přístupu k obchodním partnerům. Budeme nabízet stabilní zásah a chceme být i nadále stabilním partnerem pro klienty.“ Roman Latuske, člen představenstva zodpovědný za oblasti Mafra Digital, TV Óčko, rozhlasové aktivity a IT * MLADÁ FRONTA: „V příštím roce budeme zhruba po dvou akvizicích, budeme se chtít zvětšit. Co se týká inzerce, tak máme nově televizi, kterou budeme chtít rozšiřovat. Prioritou pro příští rok je pro nás televize a on-line.“ David Hurta, generální ředitel vydavatelství Mladá fronta