Nenechte s sebou manipulovat

Pozoruhodná kniha Manipulativní nátlak odhaluje skryté i přiznané způsoby každodenní manipulace, které jsme podrobováni vždy a všude – ale tím, že se je naučíme rozeznávat, se jim budeme moci bránit.

V letošním roce jste se na Novinkách mohli setkat především s mými články o filmech. Ten úplně poslední text, ve kterém dám Novinkám a jejich čtenářům sbohem, však bude o knize. O knize užitečné, praktické a pro chápání určitých věcí, které nás obklopují, troufnu si říci v mnohém zásadní. Řeč bude o Manipulativním nátlaku, což je nejčerstvěji přeložená publikace z pera amerického autora Douglase Rushkoffa.Za vším hledej peníze. A za vším hledej snahu druhých připravit nás o ně. Kniha Manipulativní nátlak s podtitulem Proč tak snadno uposlechneme druhé se zabývá tím, jak se taková snaha ovlivnit naše pocity, naše chování a naše rozhodování, realizuje.

Ať už jdeme nakupovat do malého obchodu s módním zbožím, do hypermarketu nebo do autosalónu, ať už se pohybujeme po internetu nebo se díváme na televizní reklamu, prakticky neustále jsme podrobování psychologickému nátlaku. Podle Rushkoffa „nátlakem může být cokoliv“ .

Tento nátlak si vůbec nemusíme uvědomovat – prodavač se tváří, že nám nabízí jen to nejlepší, hypermarkety vytvářejí dojem, že mají široký výběr, účastník pyramidového prodeje nám může „upřímně“ radit, že zrovna s ním a jeho metodou zbohatneme rychleji než kdy předtím. Někdy opravdu nemusí jít o nátlak, ale většinou o něj jde. A to i v případě, že si ho nejen neuvědomujeme my – nemusí si ho být vědom ani ten upřímný prodavač.

Ruskoff patří mezi odborníky na mediální komunikaci a marketing a prostředí, o němž píše důvěrně zná z oné „odvrácené stránky“. A tak v knize najdeme četné příklady triků a fíglů, které jsou naprostou běžnou a nezbytnou (zároveň však veřejnosti skrytou) součástí jakéhokoli prodeje.

Rushkoff vynáší na světlo světa obchodní praktiky, jež mají své kořeny v populárních knihách Carnegieho a jež podle jeho slov využívají i tajné služby (zde je uváděná CIA) k rutinní práci s vyslýchanými – od „prozkoumání“ a otestování zákazníka, přes získání jeho důvěry, jeho zmatení a navození pochyb o sobě samém až po probuzení touhy po nabízené věci a po utvrzení této touhy (u tajných služeb pochopitelně nejde o stejný cíl, ale prostředky stejné jsou). Základní recepty se zkrátka nemění a co víc – stále fungují.

Přitom o takových těch opravdu nejprostších pravidlech můžeme vědět dlouho dopředu a mohou být notoricky známé, ale i přesto, že o těchto samozřejmých tricích víme, nedokážeme se jim úplně ubránit, ovlivňují nás a manipulují námi přesně tím způsobem, kterým potřebují. A navíc, mnohé podobné metody nám zůstávají skryté a nevíme o nich. A pokud o nátlaku nevíme nebo jej jako nátlak nevnímáme, podléháme mu tím snadněji (jen pro zajímavost – jeden slovenský průzkum tvrdí, že v hypermarketu utratíme 40 – 60 % za zboží, jehož nákup jsme předem neplánovali).

Ruskoffova kniha je užitečná právě proto, že tyto manipulativní postupy odhaluje, že pojmenovává jejich strategii a jejich účinek. Ruskoff sice vychází z teze, že nátlakem může být opravdu cokoliv, ovšem zároveň dodává, že užití veškerého možného vlivu samo o sobě nemusí být destruktivní – problém nastává, když síla vlivu a styl přesvědčování převáží nad podstatou toho, co se nás snaží donutit udělat.

„Během posledních několika desetiletí se techniky nátlaku natolik rozvinuly, že dnes už nežijeme ve světě, kde vítězí ten nejlepší. V dnešním světě vítězí člověk, který nás přesvědčí, že je ten nejlepší.“

Manipulace se takto promítá do všech oblastí života – od politiky až po soukromý život, v němž se učíme „působit na lidi“ tak, abychom byli oblíbení, přátelští, respektive, abychom za takové byli považováni, abychom se zdáli být „hvězdami večera“.

Ruskoff tvrdí, že manipulativní nátlak využívá a zneužívá našich přirozených instinktů (důvěry, strachu, touhy po uznání) ke svému prospěchu. Ovšem tím, jak určitým postupům začínáme přicházet na kloub, jak se učíme proti tomuto zneužívání bojovat, protože se nechceme spálit podruhé, zároveň u sebe tyto potřebné instinkty oslabujeme. A to je další z negativních důsledků manipulativního nátlaku – nárůst nedůvěry, ironie, cynismu a pochyb; roste nejen nedůvěra k reklamám, ale i ke všem lidským projevům.

„Jak se pokřivený obraz lidské nátury šíří populací, začínáme vnímat jeden druhého jako terč. Rozšíření nátlakového prodeje ohrožuje podstatu definice přátelství. Když takto jednáte příliš dlouho, z vašich přátel se stávají pouze lidé, které jste získali a vtáhli do sféry svého vlivu.“

Nejdůležitější je, že firmy, obchodní společnosti, tvůrci reklam se naučili briskně reagovat na postupné proměny vnímání svých zákazníků. A tak jakmile zákazníci přestanou určitému druhu přesvědčování „věřit“ a získají od ní odstup, stačí reklamě, aby na zákazníka mrkla v tom smyslu, že „samozřejmě o žádné přesvědčování nejde.“ A zákazník se chytí na lep a uvěří – přičemž studium podobných metod a jejich účinků jde do sebemenších detailů – až po působení hudby, vůní, prostorového uspořádání, gest, pohledů…

Rushkoff nás takto velmi čtivým a vzrušujícím způsobem provede přes nejrůznější typy ovlivňování. Knihu uzavírá kapitolou o internetu – médiu, jehož byl původně velkým fanouškem a propagátorem, ovšem ještě v dobách, kdy nebyl všeobecně rozšířený. Na rozdíl od televize jej totiž považoval za nejednosměrné médium, ale za interaktivní nástroj. Což ovšem už v současném stavu (World Wide Web) neplatí. Ačkoliv se internetové stránky tváří demokraticky a svobodně, opět nabízejí jen statické jednosměrné informace, mezi nimiž lze přepínat, ale nelze je spoluvytvářet. Obsah, který se na stránkách objeví, drží pevně v rukou jejich majitel.

Zároveň lze tento obsah zpeněžit – obsahem internetu tak přestali být uživatelé a začaly jím být informace – za něž se platí. A co je potenciálně nejzávažnější, pomocí internetu se marketingoví pracovníci dostávají ještě blíž ke svým zákazníkům – ať už tím, že mohou shromažďovat a vyhodnocovat nekonečná množství dat o chování jednotlivých uživatelů na internetu nebo tím, že mohou přímo oslovovat uživatele pomocí vlezlé reklamní pošty. Zkušenosti Ameriky jsou v tomto ohledu zřejmě ještě rozvinutější než naše – většina Američanů se prý v 80. letech dívala na telefon jako na nepřítele (kvůli reklamním telefonátům), dnes takto začíná být vnímána elektronická pošta.

Navíc, prostřednictvím internetu a všeobecné digitalizace lze o jednotlivcích shromažďovat informace takovým způsobem, o jakém se nikomu dříve ani nesnilo – elektronicky (nejen přes internet, ale i při platbě kartou v obchodě apod.) budou snadno pořízena, utříděna a vyhodnocena potřebná spotřebitelská data – vše v zájmu lepšího „osobnějšího“ kontaktu se zákazníkem, pod záminkou přizpůsobení nabídky zákazníkovi a jeho potřebám. A pak?

„Tato plánovitá spotřeba by vytvořila hektickou zpětnou vazbu mezi každým zákazníkem a jeho prodejci – formu řízení a vedení lidí. Nejprve by se vyhovělo chutím zákazníka, a poté by byl pozvolna veden a nasměrován k progresivnějším a extrémnějším manifestacím sebe sama. Je to návod k tomu, jak člověku naindukovat obsesivně komuplzivní chování pomocí technologie, protože naše touhy někdo opakovaně zesiluje a zpětně na nás působí.“

Tímto způsobem se roztáčí neuvěřitelný kolotoč závislostí, kde se zákazník přizpůsobuje potřebám obchodníka prodat, kde se přizpůsobuje většinovým trendům ostatních manipulovaných spotřebitelů (řekněte, kdo z vás nikdy nebude mít mobilní telefon?), kde se prodejci přizpůsobují nátlaku majitelů a majitelé závodí s jinými majiteli, kdo z nich dříve a ve větším uhryzne z koláče: „Systém, na kterém se spolupodílíme, je navržen tak, aby v nás pouze více stimuloval tutéž činnost. Nemůže nám poskytnout uspokojení, protože pocit vlastní spokojenosti i spokojenost ve vztahu k jiným ruší principy nátlakového koloběhu.“

Rushkoff tedy končí v docela velkém pesimismu, přesto nachází malou naději – v tom, že tento proces není řízen z nějakého „velkého centra“, že jsme jeho obětí i aktéry všichni. A když se k němu nepřidáme, když se z něj vymaníme, tak nemá šanci existovat. Je jen otázkou, zda je to možné. Ale to už je na jinou knihu.

Kniha Manipulativní nátlak shrnuje základní vlastnosti toho, čeho jsme ne/dobrovolnými spoluúčastníky. V tomto případě asi stojí za to, dozvědět se část z toho, v čem se všichni vezeme. Až na základě znalosti prostředí, v němž se pohybujeme, se v něm můžeme pohybovat podle své vlastní vůle.

 (psáno pro Novinky.cz, článek tam vyšel 20.prosince 2002)

Sdílejte tento článek na sociálních sítích!
Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Nepřehlédněte: kniha Přelud svobody

Výbor textů novináře a vydavatele Jána Simkaniče z let 2013 – 2017 Přelud svobody, které se týkají veřejného života, vývoje české společnosti a politické scény, proměn mediálního prostředí a komunikace. Knihu lze vnímat jako upozornění na zásadní rizika dalšího vývoje, stejně jako inspiraci k jejich překonávání.

Kniha obsahuje 68 textů sebraných z blogu Simindr.cz, týdeníku Respekt, magazínu Reportér a dalších médií. A to včetně zcela nové šestnáctistránkové eseje Přelud svobody, která výbor uvozuje a zasazuje do kontextu současné společenské a politické situace.

Tištěnou knihu můžete ihned zakoupit v e-shopu.

Simindr Written by:

Ján Simkanič, bloger, publicista, vydavatel.

Be First to Comment

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *