Jaké je po ruce nejsnadnější řešení, když se nedostává peněz? Začít tlačit na cenu. Od odpovědných lidí se to očekává. Jak to ale dopadne, když se tohle přirozené uvažování přesune na vyjednávací pole mediálního trhu? Zadavatelé šetří a chtějí výhodnější podmínky. Agentury jsou pod tlakem zadavatelů a tak tlačí na média. Média jsou v konkurenčních kleštích a tak tlaku na cenu začasté podléhají. Možná to vypadá logicky, jenže když se z obecného popisu přesuneme do konkrétních českých podmínek, obrázek se zproblematizuje.

Všichni například vědí, že žádat Rolls-Royce za cenu Dacie je nesmysl. Ale ruku na srdce, umíme stejnou úvahu aplikovat i na média? Obávám se, že na mediálním trhu rozlišování cenou postupně přestává platit. Tlak na cenu dnes totiž nabývá absurdních rozměrů a ta v roztočené spirále ztrácí svou vypovídací hodnotu. Nemám na mysli stále se zvětšující rozdíly mezi ceníky a reálnými toky peněz, ale význam ceny jako ukazatele kvality obsahu nebo hodnoty působení inzerující značky v rámci vybraného média. Trh s ní už takto de facto nemůže a povětšinou ani nechce pracovat.

A tak se mediální Chateauneuf-du-Pape reálně prodává za cenu jakostní Frankovky a zadavatelé si užívají výprodejových nabídek mediálních Sklepmistrů. Berou jich bedny, protože proč nebrat, když je to vlastně zadarmo a jsou zřejmě tak bohatí, aby si kupovali levné věci. Nejčastější otázka dneška totiž zní „O kolik jsi levnější?“ a nikoliv „V čem jsi lepší?“. Ano, může to být pochopitelné, zvláště v krátkodobém pohledu a při tlaku nadřízených a očekávání nadnárodních centrál. Je však otázka, jestli je to i rozumné. Protože v delší perspektivě to může přinést nečekané problémy. Dumpingové dostihy v cenách povedou k banalizaci obsahu, k silné konsolidaci trhu a k celkové devalvaci médiálního prostoru, ve kterém se nevyplatí inzertovat, protože o něj nebudou mít čtenáři zájem. Je proto otázka, nakolik má smysl na tuto hru, do níž jsou tlačeny všechny strany mediálního plánování, vůbec přistupovat. Abychom se jednou neprobudili do kalného rána.

Ano, připouštím. Jsou tu ještě další vysvětlení. Že kvalitní obsah nikdo nepozná nebo že ho nikdo nenabízí. Ale to si raději nechám až na horší časy.

(psáno pro Marketing a Média)

7 komentářů